ラグジュアリー価格戦略をご存知でしょうか。ラグジュアリー価格戦略は主にハイブランドに用いられ、高価格戦略の中でも価格に上限がないのが特徴です。

この記事ではラグジュアリー価格戦略について、事例を紹介しながら解説します。

ラグジュアリー価格戦略とは

ラグジュアリー価格戦略とは、主に高級時計や高級車など、高価格戦略よりもさらに高い価格を設定する戦略です。
高価格戦略と明確な違いはありませんが、大きな特徴として、この戦略には価格の上限がないことが挙げられます。

後述しますが、ラグジュアリー価格戦略では威光価格が用いられます。威光価格とは、所有・サービスを享受すること自体がステータスなるような商品につけられる高い価格のことです。価格は、品質指標になるだけでなく、顧客に付加的レベルの社会的心理効用を与えるのです。

ラグジュアリー価格戦略で成功した企業の事例

PRADA(プラダ)

高級アパレルブランドのプラダは、ラグジュアリー価格戦略で成功している例として有名です。

例えばプラダで売られているシューズは、基本的に一足13万円ほどでかなり高い価格設定となっています。しかし、有名人・有名企業とのコラボした限定品、デザイン性の高さ、流通量の少なさなどの理由から、高値でも売れるためラグジュアリー価格戦略として成功していると言えます。

(出典：PRADA)

ロールスロイス

高級車ブランドのロールスロイスは、ラグジュアリー価格戦略で成功している例として有名です。ロールスロイスでは最低でも、一台3,000万円ほどとかなり高い価格設定となっております。

上質なレザーやウッドの選定、加工や組み付けが手作業で行われており、最高級の品質となっています。そして所有・サービスを享受すること自体がステータスなるブランド力により、高額でも人気を維持し続けているのです。

(出典：ロールスロイス)

ラグジュアリー価格戦略の成功要因

25カ国に39の拠点をもつマーケティングコンサルティング会社、サイモン・クチャー＆パートナーズを創設し、Confessions of the Pricing Manの著者でもあるハーマン・サイモンは、ラグジュアリー価格戦略において成功する要因を次の8つであると述べています。

常に高性能な商品を提供する

高価格から顧客は品質が高いことを連想するため、原材料や品質などは常に高いものである必要があります。またこれは全てに当てはまりサービス、コミュニケーション、流通なども含まれます。

威光効果を生かす

ラグジュアリー価格戦略と高価格戦略の大きな違いとして威光効果が挙げられます。
威光効果とは「一つの領域でのイメージが全体のイメージに影響を及ぼす現象」のことを言います。具体的にいうと、高価格というイメージが、その商品や企業の全体の品質やステータスとしての評価に良い影響を与えるということです。

ラグジュアリー品は、商品を所有・サービスを享受すること自体がステータスとなるため、高い価格設定にし続ける必要があります。

価格は品質指標になることを理解する

先述しましたが、価格は品質指標になります。普通は価格が高いほど、需要が減ることが多いですが、時にそれとは逆になることがあります。あまり買ったことがない商品に対しては、顧客は価格が高いほど品質が良いと感じるのです。

数量と市場シェアを厳しく制限し続ける

ラグジュアリー品市場では商品を所有・サービスを享受すること自体がステータスとなるため、市場に商品が溢れかえっていると、それを崩しかねません。
そのため、限定版など数量と市場シェアを制限することはとても大切なのです。

割引や特売、それに類する行動を絶対に避ける

ラグジュアリー価格戦略では基本的に威光価格が設定されているため、価格は品質の指標になるだけでなく、社会的なステータスにもなります。そのため、割引や特売を行なってしまうとステータスや社会的名声のシグナルを崩してしまう恐れがあるのです。

トップ人材を起用する

会社員が最高の水準を満たし、高いレベルで職務を遂行する必要があります。特に販売員の場合、普段から高いレベルの接客を受けている顧客を相手にすることが多いため、要求されるスキルも高くなってくるのです。

バリューチェーンをコントロールする

ラグジュアリー品企業は、高付加価値を維持し続け、ブランドマネジメントを行っていく必要があります。そのため、販売や流通など、バリューチェーンを最大限コントロールするように努めることが大切です。

顧客の支払い意欲を理解して価格設定する

通常は価格が高くなるほど需要が減るのですが、ラグジュアリー品の場合逆になり、価格が高くなるほど需要が上がります。故に自社の需要曲線を知らない企業は、手探りで最適価格を探すことになってしまいます。そのため、価格ごとの顧客の支払い意欲を知っておくことは大切です。

その際の分析手法としてPSM分析があります。PSM分析に関する詳しい記事はこちら。

PSM分析とは｜適正価格を見つける調査方法と手順

最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。……

まとめ

今回はラグジュアリー価格戦略について解説しました。

冒頭でもお話しましたが、ラグジュアリー価格戦略には価格の上限がありません。しかし、むやみに価格を上げてしまうとせっかく手に入れた顧客が離れてしまうことがあります。そのためこの価格戦略を使うには、分析を行って自社の需要曲線を理解しておく必要があります。

プライシング・価格戦略にお悩みの事業者様は、一度プライシングスタジオにお問い合わせください。