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消費者心理を理解したプライシング・価格設定のコツ

2020/11/06 (更新日:2022/03/15)

消費者心理を理解した価格設定をすることで、顧客に対して自社の思惑に近い状態で商品を購入してもらうことが可能です。

人間の心理を用いると、消費者がモノを購入する際に行われる意思決定に影響を与えられます。

その結果、効率的に顧客の購買意欲を引き出すことができ、結果的に企業の利益向上を実現できます。

この記事では、消費者心理を利用したプライシング・価格設定について5つ紹介します。


プライシングスプリント

価値効果

価値効果とは、サービス・製品の詳細を文章や写真などを用い明確に顧客に提示することで、サービス・製品を購入した際の具体的な利点をイメージしやすくすることです。

具体的なイメージが湧くことで、顧客の購買意欲は高まります。例えば、Netflixなどの動画ストリーミングサービスの無料期間があげられます。無料期間は、無料で使えるというお得感だけでなく、実際に動画を視聴することで具体的に購入した後の体験が得られるため、無料期間以降の購買意欲を促すことが可能です。

結果として、無料期間を利用してもらうことで、企業の売上があがり、より多くの利益向上に繋がります。

センターステージ

センターステージとは3つの選択肢を与えられた時に、真ん中の選択肢が平均的であると捉え、それを選択するのが最も妥当であると考える消費者心理です。

例えば、コース料理やうな重を選択のときに、松竹梅の3つの値段がある場合、「竹」コースを選んでしまいがちになることです。

そのため、企業は選択させたい真ん中のコースの価格を調整し、利益率を上げることが可能です。

抱き合わせ

抱き合わせとは、ある商品を単品で購入するより、複数の商品をセットで購入すると安くなるように設定された価格です。

セット価格の方が消費者がお得感を感じることができるため、結果として客単価をあげることができ企業の利益に繋がります。

これはMicrosoftなどを例とすると、word・powerpoint・excelをセットで買った方がそれぞれを単品で購入するよりお得であることから顧客はセット価格を購入する傾向にあります。

アンカリング

アンカリングとは価格比較をする際に、はじめに提示された条件を基準として判断してしまう心理です。

消費者は、1番はじめに最も高いプランを見た後にそれよりも安いプランの存在を知ると、実質よりも安価な値段だと錯覚します。これにより、購入を促すことができます。

これは電化製品の希望小売価格を最初に提示して大幅な値引きを行うことによって安く感じることが例に挙げられます。

端数効果

端数効果とはキリの良い価格ではなく、端数にすることで価格差以上に安いイメージを植え付けることができる心理を利用した価格戦略です。

ガソリンスタンドの給油やスーパーで500円などキリのいい数字を提示するよりも498円などという端数を提示することによって購買意欲が上がります。

人間は498円は400円台で500円は500円台というイメージが構成されます。実質は1、2円しか変わらなくても顧客の体感は値段以上のものがあります。

まとめ

今回は価格設定に関わる消費者心理について紹介しました。

価値効果…商品・サービスの価値を知ってもらうことで、価格への理解を促進する効果
センターステージ…3つの選択肢がある場合に真ん中を選んでしまう心理
抱き合わせ…単品で売るよりもセット価格の方がお得に感じる心理
アンカリング…一番初めに提示された価格を基準として考える心理
端数効果…端数を価格に用いることによって実質は1.2円しか変わらなくても安く感じる心理

消費者心理を理解した上で価格設定することで、購買意欲を刺激でき、自社の商品・サービスをより多くの人に購入してもらうことが可能になります。

プライスハック監修

執筆者

高橋 嘉尋

プライシングスタジオ株式会社

代表取締役社長

これまでリクルートをはじめとする大手企業から中小企業まで数十サービスの価格決定を支援。また、公的機関、学会、雑誌などへのプライシングに関する論文提出や講演会、寄稿などを通じ、プライシングに対するノウハウを積極的に発信。慶應義塾大学在学中に起業。

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価格設定を最適化する方法

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この記事をご覧になっている価格担当者の方は、普段どのような方法で価格を決定させていますでしょうか?この記事では価格設定がいかに重要かについて紹介します。 価格最適化とは2 最適化する必要のある価格2.1 基本価格2.2 割引価格3 多くの企業が価格設定の最適化に失敗する理由3.1 見当による価格設定3.2 適切な価格体系でない場合がある3.3 顧客価値に基づいた価格設定ではない3.4 割引に依存している4 価格設定を最適化する方法4.1 顧客を把握する4.2 顧客価値を定量化し、分析する4.3 価格設定をする4.4 価格変更の結果を追跡する5 まとめ 価格最適化とは 価格最適化とは、顧客や市場などのデータを利用し、売上や収益性を最大化するのに効果的な価格設定をすることです。価格最適化を行うことで、企業は利益率の向上や顧客獲得の拡大などの目標を達成しやすくなります。 価格を最適化するためには、主に以下のようなデータが活用されます。 顧客調査 人口統計 過去の販売データ 運用費用 在庫 LTVとチャーンデータ(サブスクリプションの場合) 価格設定の最適化は、商品・サービスの価格を利益最大化のための価格設定だけでなく、リアルタイムの需要に合わせて価格設定を調整するダイナミックプライシングという手法もあります。 最適化する必要のある価格 最適化する必要のある価格として、基本価格・割引価格があげられます。 基本価格 基本価格とは、商品・サービスに対して最初に設定する価格です。割引を適用する前に、基本価格を商品・サービスの需要に一致するように最適化する必要があります。 割引価格 割引価格とは、基本価格からの割引を適用した価格です。新規顧客を多く獲得するための、戦略して割引が行われます。 多くの企業が価格設定の最適化に失敗する理由 多くの企業は価格設定に対しての正しいアプローチができていません。適切な価格を設定するために顧客調査を行なっていると莫大な時間と労力がかかります。そのため、実際に価格設定を行おうとするものの「とりあえず」の見当で値段を決めてしまいがちです。 見当による価格設定 多くの企業は、顧客から提供されたデータなどを利用することなく、見当で価格を設定しています。市場・競合の中で適切な位置付けや適切なプロモーション戦略があれば、検討した価格でもある程度は機能するでしょう。しかし、自社の価格が「良い価格である」と判断することは難しいです。 適切な価格体系でない場合がある 価格に対して詳しくない人が価格担当者である場合、どういった価格体系にするか、何パターンの価格帯を用意すべきかを上手に設定することができません。複数の顧客ニーズに沿うため、単純に複数パターンの価格を用意するだけでは利益は最大化できません。 顧客価値に基づいた価格設定ではない 顧客価値に基づいた価格設定とは、顧客の支払意欲(商品・サービスに対して、支払いたいと考える最大料金)によって価格を決定する方法です。顧客の支払意欲に基づいた価格設定は顧客が満足に感じる価格であるため、顧客にとっても最適である一方、利益を最大化できる価格であるため企業にとっても最適な価格になります。しかし、支払意欲に基づいた最適価格を把握することは容易ではありません。 支払意欲に基づいた最適価格を把握する手段として、PSM分析があげられます。PSM分析について詳しく知りたい方はこちらの記事を参照してください。 バリューベースプライシングとは|顧客価値に基づいた価格設定・価格戦略をおすすめする理由 顧客の価値にもとづいて価格を設定する、バリューベースプライシングについて、定義・採用すべき理由・気をつける点・実行方法を解説します。…… 割引に依存している 価格設定ではなく、割引戦略により新規顧客を獲得しようと考えられている場合もあります。割引戦略を行うことは、短期的には新規顧客を獲得しやすくなります。しかし、サブスクリプションモデルの場合、割引時の新規顧客は通常時の顧客に対して、チャーンする割合が2倍近くになるというデータが出ています。 価格設定を最適化する方法 価格設定を最適化するためには、顧客を深く理解することから始まります。そのため、顧客ペルソナ・顧客ニーズをしっかり把握しなければいけません。また、市場を把握した上で価格設定をします。その上で、価格を顧客価値に合わせて調整し、価格変更の結果を追跡し、時間の経過とともに改善しなければいけません。 顧客を把握する 顧客価値を知るために適切なアンケートを取りデータを取る必要があります。経済状況・季節性や流行・顧客の金銭感覚・顧客の状況的なニーズ・製品の質・希少性などの要因で顧客価値は様々です。また商品・サービスの特徴や機能などを押さえた上で、どこに価値を感じ、それを価格と紐づけて考えているかを把握しなければいけません。 顧客価値を定量化し、分析する 顧客データを収集したら、何に対して「価値」を感じているかを把握した上で、定量的なデータとして抽出しなければいけません。 その上で、顧客価値を上昇させる、低下させる機能メリット、価格ポイント、および価値指標のパターンを探します。また、顧客の支払意欲の違いをセグメントごとに分けることも可能です。 価格設定をする 調査結果を利用して、商品・サービスの価格設定をします。複数の価格設定をする場合、価値指標に沿って価格設定する必要があり、顧客のセグメントごとに適切な商品・サービスを提供できるようにしなければいけません。 価格変更の結果を追跡する 提供する価値と競合他社の価値、顧客価値は絶えず変化するため、価格変更の結果は常に追跡しなければいけません。そのため、継続的に顧客データを収集し、顧客が製品から得ている価値を分析して、提供しているものが顧客のニーズと価格設定の要望を満たしていることを確認する必要があります。 まとめ 価格最適化とは、売上や収益性を最大化するのに効果的な価格設定であるため、価格最適化を行うことで、企業は利益率の向上や顧客獲得の拡大などの目標を達成しやすくなります。 プライスハックでは、価格戦略を行うためにバリューベースプライシングやPSM分析を推奨しています。 価格戦略・プライシングについてお悩みの事業者様は、一度プライスハックにお問い合わせ・相談してください。