「日用消費財業界の価格戦略とは？」
「どんなフレームワークや分析が必要になるんだろう…」
このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

そこで今回は、食品・消費財メーカー向けに、日用消費財の価格戦略の概要や実施するまでの流れ、使える分析手法についてまとめました。

この記事は、以下のような方におすすめの記事です。

• 日用消費財業界の価格の考え⽅や戦略を知りたい 
• 日用消費財業界の具体的な戦略⽴案から調査・分析⽅法を知りたい

全部で3部構成となっており、第1部～第3部まで通して読んでいただくことで、日用消費財業界での価格戦略の検討に必要な価格の考え⽅や、実務に活かせる戦略から分析の具体的な流れを習得することができます。

また、 流れに沿って分析を進めていただくと、⾃社の取るべき戦略が見え、価格決定のご参考になると思いますので、ぜひ最後までご一読ください！

1．日用消費財業界の価格戦略とは

価格戦略の基本

業界問わずすべての商品には必ず価格が設定されています。

日用消費財業界の価格の考え⽅として、「この製品にいくらの価格を設定するのか」を考える際に、「自社商品の市場での⽴ち位置を把握してそれに基づいて価格を決めること」が重要なポイントです。

日用消費財業界の特徴や動向 

日用消費財業界の価格の⼤きな特徴として、コモディティ化が挙げられます。
コモディティ化した市場においては、戦略上「他社とどう差別化していくか」が重要です。

以前は消費者のスタイルとして、「品質は問わずとにかく安さを重視する」という傾向が強くありました。
そのため、企業努力でのコスト削減による低価格化やエブリデイ・ロープライス（EDLP）になどに代表される低価格戦略が優位性となり価格競争が行われてきました。

しかし近年では、これまでの傾向と大きく変化しつつあります。
野村総合研究所の「⽣活者1万⼈アンケート調査」（9回⽬）の調査結果によると、その大きな傾向の変化が確認できました。

近年の動向としては、高付加価値商品への「プレミアム消費」スタイルが増加しています。
以前は、製品に対してこだわりがない人が多く、その中でも、「安さ重視」が大半でした。しかし、近年では、⾼くても⾃分が気に⼊った付加価値に対して対価を⽀払う「プレミアム消費」の割合がプラス11％向上し、これまでのとにかく安さを求める「安さ納得消費」がマイナス16％と減少しています。

このことから、他社との差別化を図っていくポイントとして「どう安くするか」よりも「高くてもいいからどう付加価値を提供するか」が重要となるのです。

このように消費者の商品を買う際の判断基準が変わっているため、価格を考える上でも企業は自社の立ち位置をより意識し、差別化するためのより練られた価格戦略が重要です。

２．価格戦略実行の2ステップ

自社の立ち位置を意識し、差別化するためのより練られた価格戦略は、どのように立案・実行すべきなのでしょうか。

日用消費財業界の価格戦略は下記の2ステップで立案・実行していくことが可能です。

それぞれのステップについてわかりやすく解説していきます。

「STEP1：市場での自社の⽴ち位置を把握し、戦略を考える」

STEP１では、市場での自社の⽴ち位置を整理・把握し、戦略を考えることが目的です。

市場の中で、⾃社の⽴ち位置を把握し戦略を考えていくためには、下記2つの分析手法が役に立ちます。

⬛STP分析

STP分析とは、S（セグメンテーション）T（ターゲティング）P（ポジショニング）の略称で、市場の中で自社の⽴ち位置を整理・把握するために有効なフレームワークです。
S（セグメンテーション）で市場を細分化し、T（ターゲティング）で参入する市場を定め、P（ポジショニング）でどのような立ち位置で参入するのかを整理・把握していきます。

⬛ロールポジション分析

ロールポジション分析とは、STP分析のP（ポジショニング）の中で使えるフレームワークで、自社商品のラインナップを4つの役割（エントリー・メイン・アップサイズ・プレミアム）に分類し分析する手法です。役割ごとの製品のありなしや、単価の整合性を見ることができ、戦略の指針とすることが可能です。

また、自社製品と競合製品のPOSデータ（販売実績データ）などのデータを元に、ロールポジション分析上で、並べて比較することで、競合優位性がとれている製品と、取れていない製品を明確にできます。これらの情報から、自社がとるべき戦略などを考えることができるのです。

「STEP2：価格の分析を⾏い、最適価格を決定する」

STEP2では、STEP1で明らかにした取るべき戦略や方針に基づいて、価格分析を行い適切な価格を見つけます。
価格分析の方法としては2つの手法があります。

⬛プライスウォーターフォール分析（PWF分析）

プライスウォーターフォール分析（PWF分析）とは、企業が各取引から得る収益(=販売価格)とそこから種々の金額を差し引いたマージンを一覧化し、視覚的に分類したものです。

プライスウォーターフォール分析（PWF分析）では、メーカーが消費者に商品を届けるまで各取引でどれくらい収益が得られているのか、どれくらいマージンが引かれているのかを見直して、最適な価格を設定していくことが可能です。

⬛PSM分析（価格感応度分析）

PSM分析（価格感応度分析）とは、顧客がある商品に対して、どれくらいの範囲で価格を受け入れるのかという顧客の支払い意欲の支払い意欲を調査する分析手法です。

PSM分析（価格感応度分析）では、商品に対して消費者が抱く支払い意欲を調査し、消費者が受け入れられる範囲の価格から、最も売上が上がりやすい価格や最も顧客数が伸びやすい価格を割り出していくことが可能な方法です。

以上の分析手法の具体的な進め方の手順は、

• 日用消費財業界の『戦略立案プロセス』を徹底解説

→ 第2部（5/22掲載予定）

• 日用消費財業界の『最適価格の求め方』を徹底解説

→第3部（5/29掲載予定）

にて詳しく解説していきます。

3．メーカーが抱える価格決定のよくある課題

実際に価格戦略の立案・実行を進めていくと、その中で課題にぶつかる時があります。
ここでは、メーカーが価格決定の際によく抱える課題と、それをどのように考慮すべきなのかを解説します。

①⼩売業者によって価格を決められてしまい、⾃由に価格決定ができない。

【回答】商品の価値と値段の根拠をPOSデータをもとに説明することで、⼩売業者に価格戦略の理解を促すことができ、価格変更の交渉材料にすることができます。

前提として、メーカーだけが儲かるプランではなく、お客様である⼩売店の成⻑をともに⽬指し、戦略の実⾏が将来的に小売店の売上向上や顧客数の向上につながり、また消費者のためにサービス開発への投資を行い、小売店・消費者・自社にとって三方良しとなる方針をめざしたプランである必要があります。

②営業担当から⼩売業者に対して、新しい値段を提⽰する際に納得いただける説明がしづらい。

【回答】正しい分析に基づいた価格を設定し、その背景と根拠を事業戦略上の意図も含めて説明することで、自社の営業担当も納得して考えられやすく、⼩売業者に対しても説明責任を果たすことが可能です。

4．まとめ

今回は日用消費財業界の価格戦略について、業界の特徴や動向・戦略の立案から実行方法まで解説しました。

プライシングスタジオでは、日用消費財業界の価格決定のコンサルティング支援を行っており、不明点や自社の最適な価格決定を実現したい事業者様は、お気軽にプライシングスタジオまでお問い合わせください。

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