(この記事は、【価格変動制】ダイナミックプライシングの今後について解説の解説記事です)
今後あらゆるサービスの価格がダイナミックプライシングになっていくと聞きますが、本当にそう思いますか？
【回答】
私はそうは思いません。サービスの価値が一定であるのに価格が変化することは、顧客目線からして満足度が高くないためです。
本日も質問に回答していきます！ダイナミックプライシングとは、高頻度で価格が変化する仕組みのことを言います。例えばホテルに宿泊するとき、直前になると高くなったり安くなったりと、アクセスするタイミングや時間によって金額が異なります。飛行機の航空券も同様です。このように時間単位で次々と価格が変化していく仕組みのことをダイナミックプライシングと言います。コロナ渦においてニュースなどで取り上げられる機会が増えたことが最近流行っている理由であると思います。
ダイナミックプライシングについて
ダイナミックプライシングはディズニーランドが導入したことで最近注目されている価格決定方式です！
ダイナミックプライシングはホテルや航空券など、キャパシティーのあるビジネスとの相性が良いとされています。限られたキャパシティーの中で売り上げを最適化するために価格を変動させているのです。最近ではコロナウイルス蔓延の影響から、入場制限を設けるテーマパークが増えています。課された入場制限の中で売り上げを向上させようと、ダイナミックプライシングが１つの選択肢として出てきたのです。
ダイナミックプライシングの概念
ダイナミックプライシングの概念は「機会損失を無くして販売利益を最大化する」というものです。高くても購入する層に対して金額を上乗せできないか？安くしないと購入しない層にもアプローチできないだろうか？といった問いに価格変更でアプローチし、販売利益を最大化しようとするものです。
しかしながら、私はこの概念自体がおかしいと考えています。サービスの価値が一定であるのにも関わらず価格が変更されることは、顧客目線で考えたときに好ましくありません。同じサービスに高く支払ってしまった人には、サービスの体験として嫌な感覚が残ってしまいます。
過去の失敗事例
ダイナミックプライシングの失敗事例として、海外の自動販売機での導入事例があります。
海外の大手飲料メーカーが、自販機でダイナミックプライシングを導入した事例があります。暑い日はジュースの値段を高くして、そうではない日は安く設定しました。しかしながらこの施策は顧客からの評判が悪く、炎上の末にプロジェクトが頓挫したようです。
このことからもダイナミックプライシングの抱えるリスクが分かると思います。同様のサービスにもかかわらず価格が変化することは、顧客目線で納得し難いことなのです。付加価値が変わらない状況で損する人と得をする人がいるため、多くのユーザーにとって受け入れられない価格決定方式なのです。そのためほとんどのビジネスにおいて今後導入されて行かないと予想されます。ダイナミックプライシングが流行しているからといってむやみに導入すると、失敗する可能性が高まります。
ダイナミックプライシングの成功事例
商材の特性によってはダイナミックプライシングがうまく機能する場合もあります！
それではなぜホテルや航空券の販売ではうまく機能しているのでしょうか。機能している理由として次に２つが挙げられます。１つ目は「もともとそういう文化があったこと」です。レベニューマネジメントとも言われますが、もともとこの手法が使われてきた業界であれば成功しやすいです。2つ目は「価格が変動しても、付加価値として受け入れられるから」です。旅行を例に考えてみましょう。ホテルなどの予約が埋まってしまうと旅行の体験が台無しになってしまいます。事前に高く支払ってでも予約をすることで不安を解消できます。早い時間に予約することで精神的な安定が得られます。これが消費者にとって付加価値と認識され、受け入れられているのです。
「時間の変化に伴って価格を変えても、高く支払う人にメリットを与えられる」このようなビジネスであればダイナミックプライシングとの相性が良いと言えます。しかしながら、ほとんどのビジネスはこれに当てはまりません。今後あらゆるサービスの価格がダイナミックプライシングになるとは考えていません。サービスの価値に基づいて価格を決定するといった、本質に基づいた価格決定方法が大切です。
まとめ
本日はダイナミックプライシングについて解説してきました。ダイナミックプライシングと相性の良いビジネスは存在するものの、多くのビジネスにおいては推奨されません。推奨されない多くのビジネスではサービスの価値に基づいたプライシングを行っていくことが大切です。
高橋 嘉尋
プライシングスタジオ株式会社
代表取締役CEO
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(この記事は、【価格変動制】ダイナミックプライシングの今後について解説の解説記事です)
今後あらゆるサービスの価格がダイナミックプライシングになっていくと聞きますが、本当にそう思いますか？
【回答】
私はそうは思いません。サービスの価値が一定であるのに価格が変化することは、顧客目線からして満足度が高くないためです。
本日も質問に回答していきます！ダイナミックプライシングとは、高頻度で価格が変化する仕組みのことを言います。例えばホテルに宿泊するとき、直前になると高くなったり安くなったりと、アクセスするタイミングや時間によって金額が異なります。飛行機の航空券も同様です。このように時間単位で次々と価格が変化していく仕組みのことをダイナミックプライシングと言います。コロナ渦においてニュースなどで取り上げられる機会が増えたことが最近流行っている理由であると思います。
ダイナミックプライシングについて
ダイナミックプライシングはディズニーランドが導入したことで最近注目されている価格決定方式です！
ダイナミックプライシングはホテルや航空券など、キャパシティーのあるビジネスとの相性が良いとされています。限られたキャパシティーの中で売り上げを最適化するために価格を変動させているのです。最近ではコロナウイルス蔓延の影響から、入場制限を設けるテーマパークが増えています。課された入場制限の中で売り上げを向上させようと、ダイナミックプライシングが１つの選択肢として出てきたのです。
ダイナミックプライシングの概念
ダイナミックプライシングの概念は「機会損失を無くして販売利益を最大化する」というものです。高くても購入する層に対して金額を上乗せできないか？安くしないと購入しない層にもアプローチできないだろうか？といった問いに価格変更でアプローチし、販売利益を最大化しようとするものです。
しかしながら、私はこの概念自体がおかしいと考えています。サービスの価値が一定であるのにも関わらず価格が変更されることは、顧客目線で考えたときに好ましくありません。同じサービスに高く支払ってしまった人には、サービスの体験として嫌な感覚が残ってしまいます。
過去の失敗事例
ダイナミックプライシングの失敗事例として、海外の自動販売機での導入事例があります。
海外の大手飲料メーカーが、自販機でダイナミックプライシングを導入した事例があります。暑い日はジュースの値段を高くして、そうではない日は安く設定しました。しかしながらこの施策は顧客からの評判が悪く、炎上の末にプロジェクトが頓挫したようです。
このことからもダイナミックプライシングの抱えるリスクが分かると思います。同様のサービスにもかかわらず価格が変化することは、顧客目線で納得し難いことなのです。付加価値が変わらない状況で損する人と得をする人がいるため、多くのユーザーにとって受け入れられない価格決定方式なのです。そのためほとんどのビジネスにおいて今後導入されて行かないと予想されます。ダイナミックプライシングが流行しているからといってむやみに導入すると、失敗する可能性が高まります。
ダイナミックプライシングの成功事例
商材の特性によってはダイナミックプライシングがうまく機能する場合もあります！
それではなぜホテルや航空券の販売ではうまく機能しているのでしょうか。機能している理由として次に２つが挙げられます。１つ目は「もともとそういう文化があったこと」です。レベニューマネジメントとも言われますが、もともとこの手法が使われてきた業界であれば成功しやすいです。2つ目は「価格が変動しても、付加価値として受け入れられるから」です。旅行を例に考えてみましょう。ホテルなどの予約が埋まってしまうと旅行の体験が台無しになってしまいます。事前に高く支払ってでも予約をすることで不安を解消できます。早い時間に予約することで精神的な安定が得られます。これが消費者にとって付加価値と認識され、受け入れられているのです。
「時間の変化に伴って価格を変えても、高く支払う人にメリットを与えられる」このようなビジネスであればダイナミックプライシングとの相性が良いと言えます。しかしながら、ほとんどのビジネスはこれに当てはまりません。今後あらゆるサービスの価格がダイナミックプライシングになるとは考えていません。サービスの価値に基づいて価格を決定するといった、本質に基づいた価格決定方法が大切です。
まとめ
本日はダイナミックプライシングについて解説してきました。ダイナミックプライシングと相性の良いビジネスは存在するものの、多くのビジネスにおいては推奨されません。推奨されない多くのビジネスではサービスの価値に基づいたプライシングを行っていくことが大切です。
高橋 嘉尋
プライシングスタジオ株式会社
代表取締役CEO
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