MA（マーケティングオートメーション）業界の料金体系比較まとめ調査・価格設定の考察

この記事では、MA（マーケティングオートメーション）業界における各社の価格調査および価格設定に関する考察をおこないます。

MA（マーケティングオートメーション）とは

MA（マーケティングオートメーション）とは、オンライン上で企業の商品やサービスを販促させるための自動最適化ツールです。MAは、マーケティング担当者が行ってきたリードジェネレーションやナーチャリングといった仕事を自動・最適化させます。

MAを活用すると、見込み顧客の自社サイトやメールへの反応が明らかになり、営業を適切なタイミングでおこなえるようになります。

（調査日：2021年5月24日）

MA（マーケティングオートメーション）の市場規模

矢野経済研究所によると、2020年のMA市場の市場規模は、447億3500万円と見込まれています。次のグラフは、MAとDMP（Data Management Platform）を合算した市場規模の推移を示します。薄い青色の部分がMA市場です。

（出典：矢野経済研究所）

MA（マーケティングオートメーション）の価格・料金体系の概要

MAは、主に月額制の利用料金を設定しています。「単一価格モデル」「機能数によって値段が変動する複数パッケージ価格モデル」が設定されています。これに加えて、獲得したリードの件数や、ナーチャリングのためのメール送付件数などに応じて「従量課金モデル」を採用していることが多いです。MAツールは導入前の要件定義や設定に時間がかかるため、月額費用とは別で、初期費用を設定しているサービスが多いです。導入コストがかかるため、顧客が慎重に検討できるよう、無料トライアルを設定している企業も見受けられました。

MA（マーケティングオートメーション）の価格体系比較

（※1）オプションで従量課金モデルが発生する場合あり

（調査日：2020年12月17日）

MAツールでよく使われている価格体系

MAツールでは、「従量課金モデル」と「複数パッケージ価格モデル」という2種類の価格体系がよく採用されています。

従量課金モデルの概要

従量課金モデルは、ユーザー数や使用時間などの利用した“量”に“従”って課金する、価格体系です。顧客目線だと「使った分だけお金を払う」仕組みになります。ユーザーの使用状況に応じて単価が確定し、請求されるため、金額に対する顧客に納得してもらいやすくなります。

また、ユーザーの利用状況によっては、一定の金額で使い放題の場合と比べ、より多くの金額を請求できるため収益の最大化につながります。一方、サービス利用前に課金タイミングを設置できない点や、事前に収益予測をする難易度が上がる点が難点となります。ユーザー課金モデルやアクティブユーザー課金モデルも、従量課金制の1つです。

従量課金モデルの考察

MAツールの主な機能の一つは見込み顧客（リード）の生成、育成です。いわゆるこのリードジェネレーション・ナーチャリングを行うためには、獲得したリードのステータス管理、スコアリング、シナリオに沿ったメールの送付などが必要になります。管理するリードの数やメールの件数が大きければ大きいほど、自社サービスへの誘導数が増えるので、MAツールのサービス価値は増大し、支払意欲は増加します。そこで、ツールを利用するリードやメール数に合わせて従量課金モデルを設定していると考えられます。

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複数パッケージ価格モデルの概要

複数のパッケージ（いわゆる「プラン」のこと）を提示する、SaaSで広く取り入れられている価格体系です。さまざまなニーズに対応でき、顧客ごとの売上最適化に近づきます。また、質の高い機能や多くのストレージを提供する必要がある顧客に対して、価値に見合った金額を受け取れることから、利益を増加させられます。

一方で、選択肢が多すぎたり、プランの差が複雑だと顧客にとって検討事項が増えてしまい、購入障壁を高めることにつながるため、顧客ニーズに合致した選択肢を3つ程度に留めるよう注意が必要です。

複数パッケージ価格モデルの考察

MAツールは従量課金に加えて、ベースの価格体系として複数パッケージ価格モデルを採用しています。企業によって実現したいマーケティング施策が異なることから、機能ごとにパッケージを用意し、顧客のフェーズに合わせて選べるようにしていると考えられます。グローバルでT2D3を達成しているMarketoはMAツールの代表格ですが、同社ではSELECT、PRIME、ULTIMATE、ENTERPRISEの4つのパッケージを用意しています（いずれも価格は非公開）。

MAツールに初期費用が設定されている理由

MAツールは他のSaaSと比較して導入時のサポートコストが高いことから、初期費用を設定する企業が多くあります。いざ導入しても、正しく活用されなかったり、導入企業と相性が悪いことも少なくありません。その際でも、売上を回収できるようにしておこうという意図もあると考えられます。

フリーミアムと無料トライアル

Hubspot Marketingでは期間の区切りがなく、限られた機能でサービスを利用できるフリーミアムを設定しており、xcross data・List Finderでは一定期間利用できる無料トライアルを設定しています。

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MA（マーケティングオートメーション）の価格体系に関する考察

複数パッケージ価格モデルを推奨

MAツールには、複数パッケージ価格モデルが推奨されます。複数の価格帯で提供することで、複数の顧客セグメントに対してのニーズを満たすことが可能です。リード数が多ければ多いほど利用価値が高まるため、リード数の上限をパッケージの区分とするが適切といえるでしょう。

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プライスハックが推奨する価格体系

MAツールの場合、従量課金＋複数パッケージ価格モデルを推奨します。MAツールはさまざまな機能を持っていますが、企業によって活用できる機能は異なります。そこで、機能ごとに複数の価格を用意し、幅広いニーズに対応できる価格体系の整備が必要です。加えて、管理すべきリード数や送付できるメール数が増えれば増えるほどに多くの価値を享受できますので、リードやメールの数に応じて従量課金を設定するのがよいでしょう。

プライシングを適正化するためには

これまでWeb接客ツールに最適な価格体系について考察してきました。最適なプライシングは、大きく3つの要素から決まります。

①顧客：顧客は誰か、顧客は自社の製品の何に価値を感じるか（ある機能、ユーザー体験、外部ツール連携など）、顧客セグメント（SMB、エンタープライズなど）によって支払意欲は大きく変わります。どんな顧客の課題を解決するために生まれたプロダクトか、現在の顧客はどのような属性かといった内容をプライシングに反映させる必要があります。

②競合：誰が競合なのか、競合はいくらで提供しているか、競合との価値の違いは何かを把握する必要があります。SaaSにとっては、同じSaaSの競合の他、買い切りソフトウェアや代替サービスも競合となるので注意が必要です。

③コスト：販売するほど生まれるコストはいくらか、販売量によってコスト構造は変わるかを検討します。SaaSにとっては、開発コストの他、カスタマーサクセスのコストを検討する必要があります。

これらの要素は、絶えずおこなわれる機能アップデートや、大型ファイナンスによる積極的なマーケティング、組織拡大などから日々変化します。理想は四半期に一度、少なくとも半期に一度は、価格改定をするべきです。米国では約40%のSaaSスタートアップが少なくとも半期毎に価格を見直しているというデータもあります。

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社内で画一化された分析手法を確立し、迅速な意思決定ができる体制を構築する必要があるでしょう。それには、プライシング分析の専任者を採用するか、プライシングの分析ツールを導入するのが最も効果的です。実際のところ、国内スタートアップでは、まだまだ価格分析におけるアプローチが浸透していないのが現状で、専任者の採用は困難を極めます。費用的にも圧倒的にお得なPricing Sprintなどのプライシングの分析ツールが最も手軽なアプローチといえるでしょう。

戦略的なSaaSプライシングを実践したい方は、こちらをご一読いただくか、プライスハックまでお問い合わせください。

皆様のSaaS事業が価格によって、より加速することを願っております。