プライシング戦略|事業に適した価格戦略

事業に適したプライシング戦略についてご紹介します。プライシング戦略として、値下げ戦略、値上げ戦略などの各論の戦略も重要ですが、この記事ではより包括的に事業に適した価格を決めるプライシング戦略についてご紹介します。

事業にとっての価格とは

事業にとっての価格と聞いて何を思いつくでしょうか?
「お客様からいただく対価」であったり、「マーケティングミックス(4P)の一つの重要な要素」であったり価格は様々な面で重要な要素ですが、私たちは価格を事業において最も重要な礎と考えています。

なぜなら、価格によって事業が収益化できるかが決まるからです。収益化できれば、より事業投資を加速することができ事業成長できますが、収益化の見込みがつかなければ投資ができず事業成長が鈍化していきます。事業を通じて顧客へ価値提供を行う観点からも、事業投資、事業成長を行っていくことはなくてはならないことであり、そのための収益化を決定づける価格は事業の礎です。

そのため事業成長のためには、事業に合った適切な価格戦略が必要になります。

価格の3観点(3C)と事業特性に合わせたプライシング

事業に適した価格戦略を考えるために、まず価格決定で重要な3観点について説明します。
価格を決める際、考慮すべきことは、コスト(Cost)、競合(Competitor)、顧客(Customer)の3つの観点(3C)です。

コスト:販売するほど生まれるコストはいくらか、販売量によってコスト構造は変わるかを検討します。
競合:誰が競合なのか、競合はいくらで提供しているか、競合との価値の違いは何かを把握する必要があります。
顧客:顧客は誰か、顧客は自社の製品の何に価値を感じるか顧客セグメントによって支払意欲は変わるかを把握します。

どれか1つだけで価格を決めるわけでなく、3つの観点(3C)を考慮して複合的に価格決定することが理想的なプライシングになります。
一方、3観点のうち何を起点に考えるかに応じてプライシングの手法が変わります。

  • コスト⇒コストベースプライシング:コストを起点に一定の利益/利益率を乗せて価格設定する方法
  • 競合⇒競合ベースプライシング:競合価格を起点に価格設定する方法
  • 顧客⇒バリューベースプライシング:顧客の支払意欲を起点に価格設定する方法

顧客の購入起点で、売り手と買い手の関係は始まるので、一部の場合を除き顧客起点のバリュープライシングから始めることが、どのような事業においても有効となります。またバリューベースプライシングは他のプライシングと異なり、顧客の購入可否を予想できるため、理想的な状態での販売数、売上の推計を行うことができ、計画性をもった事業運営が可能になります。

では、バリューベースプライシングが有効でない一部の場合とはどのような時でしょうか、それは下記のようなケースです。

製品カテゴリに差別化要因がない
差別化要因のない製品カテゴリでは、廉価なものが顧客に選考されるため競合ベースの価格設定が有効となります。

商習慣により該当製品群の平均売価が顧客の知覚価値より高い
コストベースの価格設定を業界全体で行っており*、実際の売価が顧客の知覚価値より高い場合(売価>知覚価値)は、バリューベースの価格設定は単価の引き下げを生み、売上を毀損することが考えられます。
*業界内で競争回避のために意思の連絡を行い価格設定を行うことは、独占禁止法の不当な取引制限で禁止されています。

上記の場合には、バリュープライシング以外が起点の観点となるため、自社の事業内容を3つの観点(3C)で整理し、自社の事業に合ったプライシングの注力観点を見定める必要があります。

事業ステージに応じた価格戦略

注力すべきプライシング観点が把握できても、取り得る価格は複数存在します。売上/利益が最大化する価格、顧客が最も増える価格、もしくはブランド価値を高めるための価格という選択肢もあります。
現在の事業状態と事業目標に照らして合目的な価格設定を選択する必要があります。

ここでは事業ステージごとの価格の選択で最も基本的な売上/利益、顧客獲得のどちらを優先すべきかについてを、PPM(プロダクトポートフォリオマネジメント)に沿って検討する方法をご紹介します。


プロダクトポートフォリオマネジメントは、「市場成長性」と「市場における相対シェア」の2つを軸にした4象限に事業をプロットする手法です。
各象限で取りうる価格戦略を判断することができます。

問題児:成長率高・シェア低

自社の事業が成長率高・シェア低の問題児の場合、この事業は成長市場なのでシェアをより獲得していくべきステージです。この場合、価格設定は顧客最大となる価格をつける戦略が有効です。

花形:成長率高・シェア高

自社の事業が成長率高・シェア高の花形の場合、この事業は参入障壁を作るステージです。
この場合、取り得る価格は顧客最大価格・利益最大価格の2つが考えられます。
まず、顧客最大となる価格を設定し、顧客数を囲い込み販売数をあげることで製品一つあたりのコスト効率を高め参入障壁を築く戦略です。
もしくは利益最大価格をつけることで得た収益を、製品投資し差別化要因を強化して参入障壁を築く戦略もあり得ます。花形事業は、自社の事業戦略上どちらで参入障壁を作るかを決定し、顧客最大か利益最大かを選択することができます。

金のなる木:成長率低・シェア高

自社の事業が成長率低・シェア高の金のなる木の場合、この事業は収益回収のステージです。利益最大の価格設定を行い、他事業に投資するための資金回収を行う戦略が有効です。

負け犬:成長率低・シェア低

自社の事業が成長率低・シェア低の負け犬の場合、この事業は撤退・放置のステージです。
価格変更インパクトが価格変更のリスクとコストに見合わないため、価格は現状維持が推奨されますが、自社の別の製品に対してシェアの奪い合い(カニバリズム)が発生している場合には、価格変更を行い他事業への負の影響をなくすことが推奨されます。

このように事業ステージに合わせて、価格設定を行うことで事業戦略と合目的の価格設定を行うことができます。価格決定でもちいる顧客最大価格、売上/利益最大価格については、仮説から試算することもできますが、バリュープライシングで顧客調査を行い、テスト実施することでより根拠をもった意思決定を行うことができるようになります。

事業による価格の変更サイクル

価格の変更サイクルは、日頃の値引き、値上げなどの短期サイクルのものと長期サイクルの基本価格の変更に分けられます。

短期サイクルの価格変更

短期サイクルの価格変更は、明示的には特に在庫がある業界で用いられます。在庫があまりそうな場合、値引きを行うなどが行われます。非明示的なものとしては、B2Bビジネスで顧客ごとに値引きを行う場合も、短期での価格変更と考えることができます。

どちらの場合も、値引き及び値上げのルールを作成しておき、ルールに沿った運用を行うことが大切です。在庫がある事業の短期の価格変更の運用を円滑に回すものとして価格監視ツールや、自動価格設定ツールや需要を予測して価格変更を自動で行うダイナミックプライシングがあるのでこういったものを利用することで設定されたルールを確実に遂行することができます。

長期サイクルの価格変更

長期サイクルの価格変更は、年間で1、2回の基本価格の見直しです。この際は、事業ステージの応じた価格戦略の選択を再度行います。事業ステージが変わらず現状価格維持が最も適している場合もありますが、定期的に支払意欲調査を行い、顧客最大価格、売上/利益最大価格に変化がないかを定点観測していくことで事業環境の変化から最適な価格戦略を実施できるようになり、価格がコントロールできるものになります。

まとめ

この記事では、事業に適した価格戦略を行うための方法についてご案内しました。

まず、プライシングにおいて重要な3観点(3C)を踏まえた上で、自社の事業に合わせたプライングを選択することが大切です。次に事業ステージに合わせた価格戦略を選択し、価格の運用ルールを定め実行していくことが推奨されます。最後に定点的に支払意欲を観測していくことで、価格改定をサイクルさせコントロールできるものにする方法についてご紹介しました。

皆様の事業が価格によって、より加速することを願っております。価格についてのご相談はお気軽にプライスハックまでよろしくお願いします。

価格改善クラウド
プライスハック監修

この記事の監修者

プライシングスタジオ株式会社CEO 高橋嘉尋

プライシングスタジオ株式会社CEO

プライシングスタジオは、B2B向け価格改善クラウド「Pricing Sprint」の開発・提供や、様々な産業へのダイナミックプライシング受託開発・導入サポート事業を展開している。また大手飲食チェーン店をはじめとする様々なクライアントに対し、プライシングコンサルティングを実施している。

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