ダイナミックプライシングの歴史を徹底解説!!

2020/07/15

こんにちは、Dr.プライスです!「ダイナミックプライシングは理解したけど、起源は?歴史は?なぜ最近になって話題になっているのか?」この記事ではそんな疑問に答えます。今回は、ダイナミックプライシングの歴史を、商品の値決めの変遷とともに解説していきます

ダイナミックプライシングってそもそも何?とお思いの方は、こちらをご覧ください!

この記事の結論

  • 一定価格での商品販売よりも、変動価格での販売のほうが歴史的には一般的なものである。
  • ダイナミックプライシングは航空業界で最初に導入された。
  • AIの発達により、ダイナミックプライシングは様々な業界に広がっていった。

ダイナミックプライシングとは?

まず、そもそもダイナミックプライシングとはなんでしょう?
一言で言うならば、

高頻度で価格を変更させる仕組み」です。
需給や競合価格などの変化する要因に対応して価格を最適に変更することで、企業の収益を最大化させています。

例えば、祝日のホテルや帰省ラッシュ時の航空券の様に、人々の需要が高まった商品や、供給が足りていない商品に対しては、価格を上げて利益を最大化します。逆に、人々の需要が小さくなった商品や、供給が過多な商品に対しては、価格を下げることで、販売数を増やします
これがダイナミックプライシングの基本です。

それに加え、競合の価格を監視し、それを元に自社の価格を動かすアプローチや、供給する商品の価値の変化を価格に反映するアプローチなど、業界によって多彩なアプローチが行われます。

メリットやデメリットについてはこちらで解説しています!

ダイナミックプライシングの歴史

「ダイナミックプライシングはつい最近登場した概念」と思うかもしれません。

しかし、実はダイナミックプライシングは、人間がずっと行っていた値決め方法の延長線にあるものなのです。
歴史的に見ると、商品の価格が一定だった期間は、値札が開発された1870年代からで、むしろ価格は変動的な方が主流だったと行っても過言ではありません。

原始的なプライシング

値札が使われるようになる前は、商品の価格は消費者と店主の価格交渉で決まっていました。店主は、製品の需要が高い、または在庫が限られていると判断した場合、価格を引き上げて利益を最大化し、逆に在庫過剰の商品を処分したい場合は、価格を下げて販売量を増やしていたのです。

また、購入する人に応じて価格を変更することもしていたようです!例えば、お客さんがたくさんのお金を使いそうな場合、使うお金が少なさそうなお客さんの場合よりも、価格を高く設定する、などです。

ダイナミックプライシングを、勘に頼って手動で行っていたんですね!

 固定価格制の誕生

しかし、このシステムは非効率的だったため、企業が大規模化するにつれて、すべての商品の価格を把握し取引ごとに価格を決定していくことは難しくなっていったようです。

そのため、価格管理のコストを大幅に下げる施策として、1870年代にタグが開発されたと言われています!(諸説あり)このタグの登場によって、店舗側は一度決めた価格を記録・表示しておけるようになり、価格決定作業を減らすことができたのです。

こうして、「取引のたびに価格を決めるシステム」から「一度決めた価格で取引を行うシステム」(=一定価格制)が生まれ、今でも商品の価格決定の主流になっています。このころから、現在の私たちに馴染み深い、商品タグによる価格管理が主流になっていたのです。

ダイナミックプライシングの復活と発展

商品タグの発明によってあまり使われなくなったダイナミックプライシングは、技術革新や法律改正があった1980年代を皮切りに、再び出現します!

先頭を走ったのは、アメリカの飛行機業界でした。
それまで政府によって厳しく規制されていた航空業界の座席価格が、1980年代の自由化に伴い航空会社で管理できるようになったことを契機に、アメリカの航空会社は数百万ドルを投資して、季節などの座席需要に影響を与える要素に基づいて価格を自動調整するコンピュータープログラムを開発したそうです。これが情報技術を使った初めてのダイナミックプライシングだと言われています。

その後、航空業界に続く形で、ホテルやクルーズなど、その他の旅行業界のプレイヤーもダイナミックプライシングを導入していきました。

2000年代中盤ごろ、EC小売市場では同じ商品が乱立した結果、消費者にとって”価格”が主要な商品の選択要因となっていました。したがって小売業者は、常に最適な価格で商品を提供するために、製品の価格を1日に数回上下させることが求められるようになりました。しかし小売業者は手動で価格調整を実施する他なく、時間的なコストがかかるうえに正確性が高いとは言い難いものでした。そこで、価格調整を自動化するソリューションとして、小売企業にもダイナミックプライシングツールが普及したのです。

初期のEC小売でのダイナミックプライシングツールは、競合価格をもとに値段を変更するだけの単純な仕組みしか持っていませんでした。競合価格だけではなく、実際の需給に応じてプライシングができるのは、当時は航空業界などの需要の変動が読みやすい業界だけでした。

しかし現在、商品ごとの需要の変動や供給量の変化も予測することができるEC小売向けSaaSや、需要変動が予測しにくいスポーツ業界での開発企業が登場しています。この背景にはAIの発達があります。AIを用いることで、自社のデータだけではなく、大量のビッグデータを収集し、分析し、これまでには扱えなかった複雑な条件を需要予測に加味することができるようになりました。需要予測の可能性が広がったことで、多くの業界でダイナミックプライシングを活用することできるようになり、現在わたしたちの暮らしに影響を与えるようになっています。

EC小売業界のダイナミックプライシングについて詳しくはこちらから

プロスポーツ業界のダイナミックプライシングについて詳しくはこちらからご覧になられます。

まとめ

もともと商品の値決めは、店主と客の取引のたびに調整されるため、決まった値段が存在しないものでした。一定価格制は、商品の値札を作り、たくさんの商品の値段を管理する手間を省くために生まれたものであり、本来収益を最大化するには、商品の値段をダイナミックプライシングで決定することはあたりまえだと言えます。

そのダイナミックプライシングは、現在、情報技術の発展、特にAIの発展により大量の商品や需要予測が簡単でない商品に対しても行えるようになり、需給や競合価格をもとに適切な値段設定を自動で行えるようになったのです。

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価格改善クラウド

この記事の監修者

プライスハック監修

高橋嘉尋

株式会社Best path Partners代表取締役社長

Best path Partnersは、B2B向け価格改善クラウド「Pricing Sprint」の開発・提供や、様々な産業へのダイナミックプライシング受託開発・導入サポート事業を展開している。また大手飲食チェーン店をはじめとする様々なクライアントに対し、プライシングコンサルティングを実施している。

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