ダイナミックプライシングとは何か?初心者でもわかりやすく仕組みや事例を解説します。

2020/04/17

こんにちは!Dr.プライスです。
近年様々な商品の値付けがダイナミックプライシングにより行われてきています。
しかし、「名前は聞くけど、結局何なのかがわからない」「どう活用されているのかを知りたい」と思う方も多いのではないかと思います。そんな方々の疑問を解決すべく、本記事を作成しました!メリットや仕組み、事例などに触れながら、ダイナミックプライシングとは何なのかについて解説していきます!

この記事の結論

  • ダイナミックプライシングとは、高頻度で価格を変動させる仕組みである。
  • ダイナミックプライシングの導入は、顧客離れのリスクを抱えるものの、収益の最大化につながる。
  • AIの発達により、ダイナミックプライシングは現在様々な業界で導入が進んでいる

ダイナミックプライシングの定義と活用

ダイナミックプライシングとは?

ダイナミックプライシングとはなんでしょうか?

ずばり、「プライシング」を「ダイナミック」にすることです。

…これでは何を言っているのかわかりませんね笑
それでは、この「プライシング」と「ダイナミック」という単語を分解して考えてみましょう。

・プライシング

商品やサービスの値付けのこと。商品のマーケティングで重要とされる「4P」の一つの価格を決定する、重要な戦略。

・ダイナミック

英和辞典で動的と訳される。何かが時間とともに変動する状態

つまり「プライシング」を「ダイナミック」にするダイナミックプライシングとは、「値決めを時間とともに変動させること」言い換えれば

「高頻度で価格を変更する仕組み」のこと

なのです。私たちの生活を考えてみると、多くの場合商品の価格は発売時に決められたものから変わることはほとんどありません(一定価格制)。一方ダイナミックプライシングでは、ITを駆使して、高い頻度で商品の価格を変更します。

ダイナミックプライシングとは、

「高頻度で価格を変動させる仕組み」である。

ダイナミックプライシングの活用

ダイナミックプライシングは需要や供給、競合価格といった変化する要因に応じて、最適な価格を算出し、商品・サービス価格に反映する形で活用されています。

これは、需要と供給は時間と共に変化する、という考えに基づいています。例えば、リゾート地のホテルを想像してみると、そこに泊まりたい!という需要は長期休みと平日では大きく異なりますよね。同時に、ホテルの部屋の供給状態も部屋が埋まり、変わっていきます。競合他社の価格設定や供給状況といった、市場として見たときの供給状態も一定ではありません。

このように、商品の需要と供給が変わる中で、売り手の利益が最大化され、買い手が納得して購入する最適価格も変動します。ダイナミックプライシングでは、商品の価格を需給をもとに変動させることで、その時々の最適価格を商品やサービスに設定できるのです。

実際にダイナミックプライシングを導入すると、AIと機械学習をもとに作成するアルゴリズムが、ビックデータ分析から予測する商品の需要や、自社の供給の状態、競合他社の商品価格などを参考にすることで、収益を最大化できる最適価格を常に商品に適用させます。

ダイナミックプライシングは、商品の価格を、予測する需給に合わせて変動させるという形で活用されている

ダイナミックプライシング導入のメリットと注意点

このように需要と供給に合わせて価格を変動させることの多いダイナミックプライシングですが、導入することにどんなメリットがあるのか、また気をつけないといけないことはないのか、について解説していきます。

ダイナミックプライシング導入のメリット

ダイナミックプライシングの導入により、企業は商品を一定価格にせずに販売できるようになります。それではそれの何が良いのでしょうか?

最大のメリットは、収益の最大化です。

企業はダイナミックプライシングを導入することで、一定価格で売り続けるよりも多くの収益をあげることができます。これが導入する最大のメリットであり、多くの企業が導入に踏み切っている理由です。

 

・一定価格での販売

まずは通常の価格設定、つまり一定価格での商品販売について解説します。

この図は、商品の価格と、その価格で販売できる数量を表しています。

・商品の価格はA円に固定。この価格で商品を買いたいと思われる量a個まで販売できる。
・最大売り上げはA円✖︎a個で紺色の部分になる。

この商品がずっとA円で売れるならば特に問題はないのですが、実際には商品の需要は一定ではなく変動するものです

  • ・需要が大きいとき・・・A円より高く買ってもらえたのに、差額を逃す。在庫が足りなくなるかもしれない。
  • ・需要が小さいとき・・・A円で買ってくれる人がかなり減る。在庫が無駄に余ってしまう。

つまり、通常の一定価格では、需要が大きい時には定価より高価での販売機会を、需要が小さい時には価格を下げれば獲得できたであろう販売機会を逃しているのです。

需要は変動するため、一定価格だとより大きな利益を得るチャンスや、安くしてでも販売するチャンスを逃してしまう。

 

・ダイナミックプライシングでの販売

一方のダイナミックプライシングを導入した場合です。

・価格はAだけでなく、BやCにまで引き上げたり、DやEに引き下げることができるようになる。
・需要の変動や供給の状況に合わせて価格を変動させることで、収益を最大化させることができる。

ダイナミックプライシングでは、需要の変動に合わせて適切に価格を動かすことで収益の最大化が可能となります。

  • ・需要が大きいまたは 供給が足りないと判断したとき・・・価格を上げ、その値段でも購入する層からより多くの利益を得られますまた、飛行機など供給が限られる場合は、需要の集中を抑え、需要が小さい時に購入するようにうながすことになり、全体の収益を最大化します。
  • ・需要が小さい または 供給が多すぎると判断したとき・・・価格を下げ、元の値段では購入を考えていなかった層から購入してもらい、販売数を増やすことができます。これには収益が増える、在庫処理をスピーディーにできるというメリットだけではなく、一定価格制では価格が高いゆえに商品に見向きもしなかった顧客に、自社製品を知ってもらえるというマーケティング的価値もあります。

つまりダイナミックプライシングでは、一定価格制のもとでは失っていた、本来需要変動により生まれる

定価より高価での販売機会」

「販売する価格を下げれば獲得できたであろう販売機会」

を逃さず掴み、収益を最大化できるのです。

例えば野球の試合でも、ダイナミックプライシングにより収益最大化を実現しているケースがあります。

野球の試合では、その需要が様々な変数に左右されます。やはりリーグ優勝のかかった試合では需要は高まりますし、晴れの日よりも雨の日の方が需要は低迷すると考えられます。

しかし、こうした「試合の人気」「天気」といった変数は固定的ではありません。チケットを販売し始めてからでないと天気はわかりませんし、試合の人気も他の試合の結果などに左右されます。こうした需要を決める変数の動きにあわせて、野球チームはダイナミックプライシングを行っています。

倍率が高くなりすぎてしまうような需要の大きい試合を高く価格設定できれば、その試合での利益を最大化できるうえ、人が集まりきっていない他の試合に人を流すことができます。一方で人が集まっていない需要の小さい試合の価格は低く設定しなおすことで、集客を増やすことができます。

このように需給に応じてダイナミックプライシングをすることで、人気の試合での利益率を高め、一方で集客が見込めなかった試合に参加する顧客を増やし、収益の最大化を目指しているのです。

ダイナミックプライシングにより、需要の変動にあわせて価格を動かすことで、収益を最大化することができる。

 

スポーツ業界のダイナミックプライシング解説記事はこちらとなっています。より詳しく、導入状況、仕組み、事例について解説しておりますので、ぜひご覧ください。

ダイナミックプライシング導入の注意点

ダイナミックプライシングは、企業の収益の最大化につながりますが、一方で顧客離れにつながる危険性があります。ダイナミックプライシングを導入した、という事実そのものと、それにより高騰した商品価格の二つから顧客離れは起こり得ます。

 

Ⅰダイナミックプライシング導入への不信による顧客離れ

ダイナミックプライシングの導入は消費者からの不信を買い、サービスから離れられてしまうリスクを抱えています。

ダイナミックプライシングによる大幅な値上げがあった際に、顧客は「この企業は、自社の儲けだけを追求している」と感じてしまう可能性があります。確かにダイナミックプライシングでは値下げも行いますが、心理的に値下げよりも値上げの方が気になってしまうのです。また、値下げがあった際にも顧客が不満を抱いてしまう場合があります。例えば、同じ飛行機のチケットを前日7000円で購入した顧客からすると、翌日に同じチケットが6000円に値下げされた場合、損をした気分になり不満をいただいてしまうかもしれません。

顧客は、これらの値上げや値下げから、企業がダイナミックプライシングを導入している事実に不信感を抱き、それが理由で商品・サービスを購入しなくなることになってしまい、長期的な利益を失ってしまうリスクがあります。

導入企業がそのリスクを回避するには、導入の理由と、価格変動の要因を納得感のある形で顧客に伝え、それが公平だとみなしてもらうことが重要です。

ダイナミックプライシングを導入した事実が、顧客の不信を買うリスクがあるため、導入理由と、価格変動の要因を説明することが重要である。

Ⅱ高騰した値段による顧客離れ 

ダイナミックプライシングによる値上げは、その導入に対する不信感だけではなく、価格そのものに対する不信感、言い換えれば「価格に見合ったサービスかどうか」に対する不信感を顧客に抱かれる危険性も秘めています。

高い値段が設定されているときに購入した顧客は、自分の購入価格では商品/サービスの質が見合っていないと思わってしまうでしょう。

繁盛期のホテルでは、宿泊料が通常価格の何倍にもなることはよくありますが、提供されるサービスの質は変わらないので、消費者からすれば、値段に対してサービスの質が低いと判断されかねません。

ダイナミックプライシングを導入した事実を顧客が知らないとしても、値上げされた価格に対してサービスが見合っていないと判断し、顧客がサービスから離れてしまうリスクをはらんでいるのです。

商品の質に対して高い価格が、顧客満足度の低下につながる危険性がある。

 

ダイナミックプライシングの導入はこのように顧客離れにつながってしまう可能性があります。それを回避するためには、導入前に、顧客が受け入れてくれるかどうかを考えること、そして導入する場合は顧客に導入理由と仕組みについて説明して納得してもらうように動くことがやはり重要です。

導入の心構え

ダイナミックプライシングは、顧客離れにつながる危険性を秘めているものの、収益最大化のために有効なツールだといえます。顧客離れを回避するために、顧客との対話を大切にしながらダイナミックプライシングが活きる領域で活用していければ、収益最大化に大きく貢献するでしょう。

導入のメリットに関してはこの記事で、

導入の注意点に関してはこの記事でご覧ください

 

ダイナミックプライシングのアルゴリズム

ここまでダイナミックプライシングの導入が企業に対してどのような利益をもたらすのか、また注意すべきことは何なのかについて解説してきました。ここでは、その仕組みについて簡潔に紹介したいと思います。ダイナミックプライシングは、需給に合わせてその時の最適な価格に価格を変更することで収益を最大化します。この「需給に合わせた最適な価格決定」のアルゴリズムは、利用する技術ベースで三つに大別できます。

  • ①自動化
  • ②機械学習による予測
  • ③強化学習

自動化

これは、既に定まっている価格決定のルールに基づき、人の手で変更している価格変更作業を、自動化する仕組みです。この仕組みは、実装に必要な技術の難易度がそこまで高くないため、実装が容易だという利点があります。

活用例は、以下のものが挙げられます。

  1. ホテル業界や航空業界といった、従来から変動価格での商品販売を行ってきた業界のプライシングの自動化
  2. EC小売業界の、競合価格のみを参照して価格変更を行うツール

 

機械学習による予測

これは、機械学習に分類される仕組みです。天気や近隣のイベントの有無、曜日などの様々な変数をもとに、その時々で需要予測を実施してプライシングを行います。現在のダイナミックプライシングの主流と呼べるもので、需要予測を必要とする業界で多く採用されています

活用例は以下のものが挙げられます。

  1. スポーツの試合のチケットや駐車場などの需要変動が頻繁に起こる商品のダイナミックプライシング
  2. EC小売業界にて、競合価格だけではなく需要予測まで行い、最適価格に変更するツール

 

強化学習

これは、予測した需要をもとに価格変更を行うのではなく、特定の状態(天気など、需要と価格に関わる変数の特定の値)で、最も収益最大化につながる選択肢を、AIの経験から導き出す仕組みです。このパターンは、上記の2つのパターンとは考え方が異なり、より収益最大化につながる可能性があるとされています。しかし、この仕組みの実装事例は、特に国内ではほとんど見受けられません。

原因として以下ものが考えられます。

  1. データが足りていない
  2. 精度にかけている
  3. 顧客離れのリスクからブラックボックス化を避けている

 

技術の発展とともに、ダイナミックプライシングによる収益最大化は、今回三つに分類したような仕組みで可能になりました。現在の主流は、二番目に紹介した機械学習による予測となりますが、他の二つの仕組みも活用できれば高い効果を発揮します。

ダイナミックプライシングのアルゴリズムは、利用する技術をベースに①自動化 ②需要予測 ③強化学習 の3つにわけられる。

アルゴリズムに関して、詳しくはこの記事でご覧ください。

コラム ダイナミックプライシングの歴史背景

ダイナミックプライシングは、これまでの一定価格制と異なる最新の手法方法のように感じられるかもしれません。例えば服屋さんでシャツを買うときは、予め決められた固定の値段がタグに書いてありますよね。この値段が高頻度で変化すると考えると、新しい仕組みのように思えます。しかし、この「固定の価格をタグに記載して売る仕組み」自体が、そもそも歴史の浅いものなのです。

値札で商品価格を管理するようになったことのは19世紀後半からの話で、それ以前は商品価格は日によって変わることや店主と客の間の交渉を通じて決定されることが当たり前でした。フリーマーケットや、高級寿司店など、今もそのように値付けをしているケースもありますよね。

しかし、この手法では店主がすべての商品の価格を把握する必要があり、作業コストは高くなります。19世紀からの企業の大規模化の中で、この作業コストを軽減するために、値札を使い、一定価格で商品を販売するようになったのです。この後に続く大量生産の時代では一定価格制が一層社会に浸透していき、20世紀以降にに登場するサービス業などの新しい業態でも、一定価格でサービスを販売することが当然のようになりました。

このような時代背景があるとはいえ、本来的に価格は、一定にするより変動可能な形にした方が収益をあげるには適しています。そして現在、IT技術の発達によって価格を高頻度で変更し、かつその管理を容易にするダイナミックプライシングが実現し、それを導入する企業が増えているのだと考えられます。

例えばアメリカの大手小売業者WALMARTは、安価な一定価格での商品販売を長年続けていましたが、ダイナミックプライシングによりさらに安価に提供するAmazonとの競争に負けないようにオンラインストアでのダイナミックプライシングの導入に踏み切りました。その結果、WALMARTは他のオンライン小売業者よりも低い価格での販売が可能になり、オンライン小売市場で世界2位の企業となったのです。

有益であるものの商店の規模拡大とともに難しくなった「動的な価格設定」は、ダイナミックプライシングにより復活した。

 

ダイナミックプライシングの歴史についてはこちらで詳しく解説しています。1970年代以降どのようにダイナミックプライシングが広がったのかがわかります!

EC小売業界のダイナミックプライシングについてはこちらからご覧になられます。

ダイナミックプライシングが導入されている業界

ダイナミックプライシングは近年多くの業界に導入されています。AI、ビッグデータ、電子棚札といったテクノロジーの発展と共に活用できる業界は広がりました。その例をいくつか紹介していきます。

遊園地

遊園地の価格は通年同じにされている場合が多いです。しかし、近年いくつかの遊園地でダイナミックプライシングは導入されてきました。日本だとユニバーサルスタジオジャパンがその一例です。

ユニバーサルスタジオジャパンでは、2019年1月から3種類の価格を時期や曜日によって提供する価格体系を始めました。現在はまだ細かい価格変更は行っていませんが、徐々にさらにダイナミックに価格を変えるようにすることも検討しているようです。

遊園地は繁忙期と閑散期の需要差が大きいため、繁忙期のチケットは高い値段で販売し利益を上げ、閑散期のチケットは安い値段で販売することで販売量を増やし、収益を最大化することができます。また、遊園地は基本的に同じサービスを顧客に提供する業態であるため、繁忙期と閑散期という形で需要の変動を大まかに予測することができるため、適正な価格の予想が比較的容易です。今後さらに細かく動的なダイナミックプライシングを行っていくのならば、天気や近隣のイベントの有無など、需要を予測する変数を増やしていくことも必要になると考えられます。

実際に、海外の遊園地向けダイナミックプライシングソフトウェア開発企業であるSMART PRICERは、天気などの変数も加味してプライシングを行っているようです。

参考「日経トレンド」https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00099/00004/

駐車場

駐車場の値段は一定の価格だと思われるかもしれませんが、実際に駐車場のダイナミックプライシングは、現在日本でも、海外でも導入が進んでいる領域です。需要予測をもとに、駐車場の値段を最適価格に変更します。

PerfectPriceという企業では、空港の駐車場のダイナミックプライシングを行っています。空港は、ツールとして展開されているPerfectPriceのサービスを利用することで、自社のデータを活用し、駐車場の需要の変化を予測し最適価格を導くことができます。

国内の駐車場予約サービスakippaでは、ダイナミックプライシングがakippaの駐車場の料金に対して適用されています。駐車場の近くでのイベントの有無や普段の利用状況から需要を予測し、それに応じた値段に価格を設定しているようです。

オフライン小売

EC小売業界はダイナミックプライシングが早くに導入された業界の一つですが、ここ数年でオフライン小売でも導入が拡大しております。電子棚札の利用拡大により、日本国内でも大手家電量販店のノジマやビックカメラがダイナミックプライシングでの値付けをはじめました。また、コンビニエンスストアのローソンでも、商品の賞味期限を基準に価格を変動させるダイナミックプライシングの導入実験が行われています。

もともとオフライン小売業界は、Amazonなどオンライン小売店やオフライン小売店同士の激しい競争環境のため、価格変更を頻繁に行う必要がありました。しかし、値札の張り替えを手動で行うことは、扱う商品点数が多い大手小売店において、非常にコストがかかるものでした。そこで電子棚札の実用化に伴いダイナミックプライシングの導入が拡大し、以前より高頻度の価格変更をスピーディーかつローコストに行えるようになりました。

参考「mba Switch」 https://media.ohmae.ac.jp/archive/20191118_komethod_dynamicpricing/

拡大を続けているダイナミックプライシングは、私たちの身近な生活環境にも存在している。

こちらの記事では、意外な業界、今大きな盛り上がりを見せている業界など10の業界でのダイナミックプライシングについて、事例を踏まえて解説しております

まとめ

高頻度で価格を変動させる仕組みであるダイナミックプライシングは、需給に応じた価格に商品価格を変更し続けることによって、導入企業の収益最大化に貢献します。

しかし、導入には顧客離れにつながるリスクもあるため、導入を顧客に納得いただけるように、導入理由 及び 価格変動要因をしっかりと顧客に伝えることが重要です。

そして、このようなダイナミックプライシングは、技術の進歩とともに、様々な仕組みでの収益の最大化を目指せるようになり、様々な業界に適用されるようになりました。

この記事ではダイナミックプライシングについて、歴史、メリットデメリット、仕組み、導入事例など様々な観点から解説してきました。この記事を通じてダイナミックプライシングとは何かを理解できたのならば幸いです。ダイナミックプライシングの導入はこれからも様々な企業の選択肢になっていくと思われます。導入を検討の方はぜひ開発企業に連絡してみてはいかがでしょうか。

ダイナミックプライシング導入をお考えの方は、この記事をご覧ください。

この記事の監修者

プライスハック監修

高橋嘉尋

株式会社Best path Partners代表取締役社長

Best path Partnersでは、大手飲食チェーン店をはじめとする様々なクライアントに対しプライシングコンサルティングを実施。ダイナミックプライシング開発や導入サポート事業も展開している。

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