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価格の心理テクニックまとめ(威光価格、アンカー効果、閾値、プロスペクト理論など)

2021/05/27 (更新日:2022/03/15)

初めて買う商品を選ぶ時に、無意識のうちに真ん中の価格のものを選んだ経験はないでしょうか?

また、198円や980円などの価格はよく存在しますが、わざとキリの悪い数字にするのはなぜでしょうか。

実は価格と心理学は密接に関係しています。そのため価格戦略を立てる際に、様々な心理効果を知っておくことはとても重要だと言えます。この記事では、価格に関係する心理効果やプライシングのノウハウについて、実際の事例を交えながら解説します。


プライシングスプリント

価格は品質指標になる

価格は、顧客が商品を選ぶ際、品質指標になります。一般的に、価格と需要量は反比例し、価格が高くなるにつれ需要は減っていくと考えられています。

しかし家具や消費財などでまだ購入したことがない商品や、ほとんど購入しない商品を選ぶ際、この法則が通用しないことが多いのです。それは経験則により、価格は高いと品質が良いと考え、逆に低価格であることは品質への懸念を抱くように、価格が消費者にとって商品の品質を評価する基準になるからです。この場合では価格を上げると単位あたりの売上高も増える可能性があるのです。

プラシーボ効果とは

プラシーボ効果とは本来、商品の品質がそこまで高くないが、価格の高さによって相応の品質があるように錯覚する効果のことです。

ある研究では、同じパワードリンクで価格が値引きされているものと正規価格のものを飲んだ際、正規価格のものの方が効果が現れたとされています。このように価格の品質指標としての効果が時に認知レベルを超えることがあります。

威光効果とは

威光効果とは「一つの領域でのイメージが全体のイメージに影響を及ぼす現象」のことを言います。具体的にいうと、高価格というイメージが、その商品や企業の全体の品質やステータスとしての評価に良い影響を与えるということです。

例えばフェラーリのようなハイブランド商品は、価格が高くなるとむしろ需要上がりますが、その要因は価格が品質指標になっていること以外にもあります。

それは価格がステータスや社会的名声のシグナルになっているということです。高級ブランドでは商品を所有・サービスを享受すること自体がステータスとなります。

このように価格は買い手に付加的レベルの社会的心理効用を与えるため、価格戦略に役立てることができます。

威光価格

威光価格とは、威光効果を活用した際に設定される価格のことです。顧客に対して高品質な商品・サービスであることを示すために、あえて高く設定するという戦略で用いられます。

しかしブランド力が高くない状態で価格を高く設定するのは、顧客の支払い意欲が高くないため危険です。値上げは顧客の支払い意欲が上がってから、それに伴って行うというやり方が良いでしょう。

アンカー効果とは

価格のアンカー効果とは顧客が商品の品質について評価をする時に、アンカーという最初に目にした価格が購買判断に影響する心理効果のことです。

船の錨(アンカー)が語源となっており、最初に錨を海底に下ろして、その範囲内を動く船から名付けられました。

顧客は目の前にある情報が、正しいものか確かめることができない際にアンカー効果は働きます。アンカー効果を利用している例として次のようなものがあります。

松竹梅効果

松竹梅効果とは、松竹梅のように複数の価格帯が存在する時、真ん中の価格帯が一番売れるという現象のことです。

買い手は商品を選ぶ時できるだけ最善の意思決定をしようとするため、中間の価格帯である商品を選ぶことで、品質が劣るものを購入するリスクや、多く払い過ぎてしまうリスクを同時に軽減しようします。

この時、顧客にとって真ん中の価格帯は魅力的に見えるため、複数の適切な価格帯を揃えてアンカーを設置することで、意図的に一定の価格に誘導することができます。

誰も買わないのに収益に貢献する商品

たとえ誰も買わなかったとしてもアンカーとして品揃えに加えることで、収益に貢献する商品が存在します。

それは高額商品です。品揃えに加えることでアンカーとして機能させ、顧客の支払意欲を引き上げることができます。

例えばラグジュアリー店で、あらかじめ予算が決まっている顧客に対して、それをはるかに超える金額の商品を最初に提示すると、予算以上の商品を購入してもらえる可能性が高くなるのです。

アンカー効果を利用した価格戦略

アンカー効果を生かした価格戦略として、顧客に商品の情報や知識がなかったり、その価格帯に関する情報を持っていない場合に、アンカーを設置して、一定の価格に誘導したり、一回あたりの支払意欲を上げる手法が有効です。

しかし顧客には、「商品やサービスを購入したいと思う価格のレンジ」が存在するため、

アンカーを設置する前に、その価格レンジを理解しておく必要があります。

そして、その際のアプローチとして使われるのが、PSM分析です。PSM分析について詳しくはこちらをご覧ください。

また、アンカー効果について詳しい記事はこちらをご覧ください。

閾値とは

価格の閾値とは、それを超えると常に売上に顕著な変化が生じる境界線のことです。

通常100円、500円、1,000円、10,000円というキリのいい価格ポイントの近くで起こる傾向になります。

たった数円の価格改定でも、閾値を超えると大幅に売上が変化するため、売り手にとって、価格の閾値を知ることはとても重要だと言えます。

参考:端数価格とは

端数価格とは閾値を利用した価格戦略の一つで、198円や980円のように端数をつけて消費者に安さを印象づける価格のことを指します。

日本では「8」を端数とすることが多いですが、欧米では1.99ドルや199ドルのように「9」を端数とすることが多いです。スーパーマーケットなどの小売業で多く見られ、比較的低価格の商品に設定されます。

閾値を利用した価格戦略

閾値は値上げ時、値下げ時の両方で閾値を理解しておくことは重要です。

まず売り手が値下げを行う際は、閾値を超えるまで価格を下げないと効果が出にくいです。そのため、端数価格のように閾値を超えるまで価格を下げる手法が有効だと言えます。

逆に売り手が値上げをする場合は、価格が閾値を超えない必要があります。価格の閾値を超えてしまうと、売り上げの急落を招く恐れがあるため、その一歩手前で止める手法が有効だと言えます。特に、売り切り型ビジネスと違って、サブスクリプションビジネスの場合、一度顧客が離れた場合、売上の回復には非常に時間がかかります。閾値を超えたことで離脱した顧客は、価格を戻しても戻ってこない場合が多いためです。

サブスクリプションビジネスで顧客が感じる価値を上げながら、閾値直前まで値上げをしていき、増収する手法で成功を収めているのがNetflixです。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

また閾値、端数価格について詳しい記事はこちらをご覧ください。

プロスペクト理論とは

プロスペクト理論とは、利益や損失に関わる意思決定のメカニズムをモデル化した理論のことです。

この理論では効用という言葉がよく使われますがこれは「消費者が財やサービスを消費することによって得る主観的な満足の度合い」のことを言います。

この理論で大切なことは主に二つです。

1つ目は利得を感じると効用は確実に増えるが、その割合は減っていくということです。これは最初に1万円を得たときの高揚感は、さらに1万円を得たときの高揚感よりも大きくなることを指します。また、逆に損失の場合も同じことが言えます。

2つ目は利得と損失のインパクトが違うということです。1万円をもらった、直後に返さないといけなくなる場面があったとすると、金額的には損も得もしていないが、精神面で喪失感のようなものが残るというものです。

このように同じ大きさの利得と損失を感じたとしても、私たちが損失の際の効用の方が、利得の時の効用よりも大きくなるのです。

現金かクレジットカードか

顧客は現金で支払うよりクレジットカードで支払うことを好む傾向にあります。

その理由は、カード払いは現金払いと比べて、手元からお金が離れることによって生まれる負の効用を感じにくいからです。

カード払いの場合、署名やパスワードを打ち込むだけで決済が完了します。しかし現金払いの場合、財布の中のお金をレジの担当者に渡して、レジに収納される様子を見て初めて決済が完了します。つまり、カード払いは現金払いより、支払いをしているという「感覚」が薄いのです。

そのため同じ金額でも、現金払いの方がお金を支払うことによって生じる負の効用は大きく、顧客はクレジットカードで支払いをしたくなるのです。

プロスペクト理論を生かした価格戦略

プロスペクト理論を生かした価格戦略としてキャッシュバックやムーンプライスのように価格設定や見せ方によって顧客に新たな正の効用を生み出す仕組みを使用することが有効です。

キャッシュバック

キャッシュバックとは商品を購入してもらった後に一定の額を現金やギフトカード、ポイントなどで返すというものです。例えばPanasonicでは、2021年4月23日(金)からテレビやブルーレイレコーダー購入で最大9万円をキャッシュバックするキャンペーンを行っています。

何故最初から値引きをしないで、わざわざキャッシュバックをするのでしょうか。

それは本来ならお金を支払って生まれた負の効用が、商品を所持・消費することで生まれる正の効用によって帳尻が合うという仕組みになっています。

しかしキャッシュバックという仕組みを使うと、この一連のプロセスが終わった後にお金を少し返すので、追加で正の効用が生まれることになります。そのため、顧客の満足度はあらかじめ値引きをしている時より上がるのです。

ムーンプライス

ムーンプライスとは表示価格でも、誰も決して払うことがない価格のことです。180万円で売ることが決まっていても、200万円という価格を見せてから10%引きで180万円にするような手法のことです。

実際、ZOZOTOWNのサイトでは割引を行う時、値引きされた後の価格だけでなく、元々の価格と割引額を表示しています。

これは値引きされるということで普通の決済に加えて正の効用が生じるため、顧客は得をした気分になるというものです。しかしこの手法は大袈裟な価格を設定しすぎると、表示価格での信憑性を失うので注意が必要です。

キャッシュバックや、ムーンプライスに加えてキャッシュレスなどを導入すると、支払い時に負の効用が生まれにくいため購買意欲が上がるため有効だと言えます。

このプロスペクト理論は、多様化する顧客の購買意欲を上げるにはとても有効的な手段なため理解して置くことは大切です。

まとめ

この記事では行動経済学や神経経済学を元に、価格の心理テクニックを紹介しました。心理テクニックは鵜呑みにするのは危険ですが、知っておくことで価格戦略に大きく役立てることができます。

皆様の事業が価格によって、より加速することを願っております。価格についてのご相談はお気軽にプライスハックまでよろしくお願いします。

プライスハック監修

執筆者

高橋 嘉尋

プライシングスタジオ株式会社

代表取締役社長

これまでリクルートをはじめとする大手企業から中小企業まで数十サービスの価格決定を支援。また、公的機関、学会、雑誌などへのプライシングに関する論文提出や講演会、寄稿などを通じ、プライシングに対するノウハウを積極的に発信。慶應義塾大学在学中に起業。

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価格の心理テクニック④(プロスペクト理論)

2021/05/27

キャッシュバックという言葉を目にしたことはないでしょうか。商品を購入した後にいくらかのキャッシュバックを受け取れるという仕組みがあります。 あなたは支払いの場面で、ついついクレジットカードを使ってしまう経験はありませんか? 実際、買い手は現金払いより、クレジットカード払いを好むようです。それは実は「プロスペクト理論」という考え方によって説明できるのです。 この理論はマーケティング領域に様々な方法で利用されており、価格戦略を立てる際に、大きく役立てることができます。 この記事では、この理論を活用したプライシングのノウハウについて、実際の事例を交えながら解説します。 価格の心理テクニックまとめ(威光価格、アンカー効果、閾値、プロスペクト理論など) 初めて買う商品を選ぶ時に、無意識のうちに真ん中の価格のものを選んだ経験はないでしょうか? また、198円や980円などの価格はよく存在しますが、わざとキリの悪い数字にするのはなぜでしょうか。 …… プロスペクト理論とは2 プロスペクト理論と価格の関係性3 事例紹介3.1 無料か有料か3.2 現金かクレジットカードか3.3 キャッシュバック3.4 ムーンプライス4 まとめ プロスペクト理論とは プロスペクト理論とは、利益や損失に関わる意思決定のメカニズムをモデル化したもので、KahnemanとTverskyによって1979年に提唱されました。 プロスペクト(prospect)は「予想」「見通し」という意味を持ちます。その名前の通り「不確実性を伴う状況において、ある事象が生じる確率やそこから得られる損得が分かっている場合にどのような意思決定を行うか」を表しています。 この理論はよくグラフにて表されます。次のグラフをご覧ください。 横軸は損得の度合い、縦軸は効用の度合いです。効用とは「人が財を消費することから得られる満足度」のことです。 このように参照点という真ん中の点を境に損失局面と利得局面とにわけられます。 このグラフからわかることは主に2つあります。 1つ目に利得を感じると効用は確実に増えますが、その割合は減っていくということです。これは最初に1万円を得たときの効用は、さらに1万円を得たときの効用よりも大きくなるということです。また、これは逆に損失の場合も言えます。 重要なのは2つ目です。それは利得と損失のインパクトが違うということです。グラフを見ると損失局面の曲線の方が、利得局面の曲線より角度が急になっています。 これは同じ大きさの利得と損失を感じたとしても、私たちが損失の際の効用の方が、利得の時の効用よりも大きくなるということです。 例えば、宝くじを購入したとします。インターネットで当選番号を確認したところ自分の番号があり、三億円が当たりました。しかし、その一時間後に電話がかかってきて「すいません。今回の抽選は無効となり、あなたはハズレとなりました」と告げられたとします。 すると「当選者」になったはずが突然奈落の底に突き落とされたように感じるはずです。損得だけを考えるとプラスマイナス0なのにも関わらず、このやり取りを終えた後では大きく損失による痛みを感じてしまうはずです。 この事例のように、等しい量の利益と損失があった場合、損失によって感じる痛みの方が利益によって感じる幸福より大きいのです。そのため、人間はあらゆる場面で、損失を回避する傾向にあります。 プロスペクト理論と価格の関係性 ここまでプロスペクト理論の概要についてお話ししたしましたが、これは価格設定と大きく関係があります。 それは、お金を払うという行為はプロスペクト理論の「損失」にあたり、商品やサービスを購入・利用することは「利得」を意味するからです。 故に価格設定をする際に、プロスペクト理論を知っていて損はないのです。次の項目では日常に起こる様々な現象をプロスペクト理論によって説明します。 事例紹介 無料か有料か 仮にあなたがサッカー日本代表戦のチケットを手に入れたとします。しかし当日、あいにくの雨天になりました。 その際、その試合を観に行く確率は、チケットをプレゼントされた時より、自腹で購入したときの時の方が圧倒的に高くなります。すでに自分の財布で支払ったならば元を取ろうという思いは遥かに強くなるのです。 現金かクレジットカードか 顧客は現金で支払うよりクレジットカードで支払うことを好む傾向にあります。 その理由は、カード払いは現金払いと比べて、手元からお金が離れることによって生まれる負の効用を感じにくいからです。 カード払いの場合、署名やパスワードを打ち込むだけで決済が完了します。しかし現金払いの場合、財布の中のお金をレジの担当者に渡して、レジに収納される様子を見て初めて決済が完了します。つまり、カード払いは現金払いより、支払いをしているという「感覚」が薄いのです。 そのため同じ金額でも、現金払いの方がお金を支払うことによって生じる負の効用は大きく、顧客はクレジットカードで支払いをしたくなるのです。 キャッシュバック キャッシュバックとは商品を購入してもらった後に一定の額を現金やギフトカード、ポイントなどで返すというものです。例えばPanasonicでは、2021年4月23日(金)からテレビやブルーレイレコーダー購入で最大9万円をキャッシュバックするキャンペーンを行っています。 何故最初から値引きをしないで、わざわざキャッシュバックをするのでしょうか。 それは本来ならお金を支払って生まれた負の効用が、商品を所持・消費することで生まれる正の効用によって帳尻が合うという仕組みになっています。 しかしキャッシュバックという仕組みを使うと、この一連のプロセスが終わった後にお金を少し返すので、追加で正の効用が生まれることになります。そのため、顧客の満足度はあらかじめ値引きをしている時より上がるのです。 ムーンプライス ムーンプライスとは表示価格でも、誰も決して払うことがない価格のことです。180万円で売ることが決まっていても、200万円という価格を見せてから10%引きで180万円にするような手法のことです。 実際、ZOZOTOWNのサイトでは割引を行う時、値引きされた後の価格だけでなく、元々の価格と割引額を表示しています。 これは値引きされるということで普通の決済に加えて正の効用が生じるため、顧客は得をした気分になるというものです。しかしこの手法は大袈裟な価格を設定しすぎると、表示価格での信憑性を失うので注意が必要です。 まとめ 今回の記事ではプロスペクト理論という顧客の意思決定のメカニズムについて解説しました。プロスペクト理論はマーケティング領域に様々な方法で利用されている為、価格戦略を立てる際に、この原理を知っておくことは大切です。 プライシング・価格戦略にお悩みの事業者様は、一度プライスハックにお問い合わせください。

価格の心理テクニック②(アンカー効果、松竹梅)

2021/05/18

あなたは飲食店でワインを頼む時に、どの価格帯のワインを頼みますか?無意識に真ん中の価格帯の物を注文した経験がないでしょうか? それは、実は「価格のアンカー効果」というものが働いているのです。 価格のアンカー効果とは、顧客が商品を選ぶ際に、商品の知識や価格帯に関する情報が不足していると、最初に目にした価格(アンカー)が判断に影響するという心理効果のことです。 アンカー効果は適切な分析を行うことで価格戦略に大きく役立てることができます。 この記事では、この理論を活用したプライシングのノウハウについて解説します。 価格の心理テクニックまとめ(威光価格、アンカー効果、閾値、プロスペクト理論など) 初めて買う商品を選ぶ時に、無意識のうちに真ん中の価格のものを選んだ経験はないでしょうか? また、198円や980円などの価格はよく存在しますが、わざとキリの悪い数字にするのはなぜでしょうか。 …… 価格アンカー効果とは2 アンカー効果の例2.1 松竹梅は、竹が売れる2.2 誰も買わないのに収益に貢献する商品3 アンカー効果を生かした価格戦略4 PSM分析とは5 まとめ 価格アンカー効果とは 冒頭でもお伝えしましたが、価格アンカー効果とは顧客が商品の品質について評価をする時に、アンカーという最初に目にした価格が購買判断に影響する心理効果のことです。 アンカーという言葉の語源は、船の錨(アンカー)から来ています。最初に錨(アンカー)を海底に下ろすと、鎖は伸びる制限があるため、船を動かせる範囲に影響するということから名付けられました。 現在アクセサリーなどによく使われている「黒真珠」は、実はアンカー効果によって宝石という認識になったのです。 1970年頃、黒真珠はほとんど需要がありませんでした。そこで、イタリアのサルバドールアセールという商人は、黒真珠を最高級の宝石として世間にアンカーを刷り込んだのです。すると、そのアンカーは浸透し、宝石として流通しました。そして彼らは莫大な利益を築き上げました。 アンカー効果の例 松竹梅は、竹が売れる アンカー効果の例として、「松竹梅は、竹が売れる」ことが挙げられます。 「真ん中のマジック」と呼ばれることもあり、松竹梅のように複数の価格帯が存在する時、真ん中の価格帯が一番売れる傾向にあるようです。 例えばコーヒーショップなどではTallサイズが売れやすいということになるのです。 (出典:タリーズコーヒージャパン) 他にもレストランでワインを注文するときでも同じようなことが起こるようです。 レストランでワインを選ぶ時、ほとんどの顧客はワインリストを見て中間の価格帯のワインを注文します。そして最も高価なワインや、最も安価なワインを選ぶ人はごく少数になります。 (出典:photoAC) 買い手は商品を選ぶ時できるだけ最善の意思決定をしようとします。そこで中間の価格帯の商品を選ぶことで、品質が劣るものを購入するリスクや、多く払い過ぎてしまうリスクを同時に軽減しようという思考が働くようです。 その際、買い手にとって真ん中の価格帯は魅力的に見え、他の商品でも現象が見られるのです。 そのため売り手は、複数の適切な価格帯を揃えアンカーを設置することで、意図的に一定の価格に誘導することが可能になるのです。 誰も買わないのに収益に貢献する商品 アンカー効果の二つ目の例として、「誰も買わないのに収益に貢献する商品」が挙げられます。 次のような事例が紹介されています。 ある販売員が、新しいスーツケースを買うために来店した客に対して予算を聞いたところ、200ドルと言いました。 そこで販売員は取扱商品の全体像を伝えたいと言い、900ドルのスーツケースを取り出してきて、品質やデザイン、ブランド名の点で最高級モデルであることを強調しました。その後、顧客が希望する価格帯の商品の設営に戻るがその際に250ドルから300ドルの価格帯の商品に客の注意を促しました。 すると250ドルから300ドルの価格帯の商品を購入する可能性がかなり高くなることがわかりました。 この事例のように明らかに買わないとわかっていたとしても、高額商品をアンカーとして品揃えに加えることで、顧客の支払意欲を引き上げるというやり方があるのです。 アンカー効果を生かした価格戦略 アンカー効果を生かした価格戦略として、顧客に商品の情報や知識がなかったり、その価格帯に関する情報を持っていない場合に、適切なアンカーを設置するという戦略が有効です。 アンカーがうまく機能すると、顧客を一定の価格に誘導したり、一回あたりの支払意欲を上げることが可能になります。 しかし、アンカー効果を価格戦略に活用するには注意が必要です。 理想の価格に誘導することを意識しすぎて、極端に高い価格や極端に安い価格をアンカーとして設置してしまうと、うまく機能しない場合があるのです。また、最悪の場合、顧客に対し極端なイメージ(中間価格帯のサービスなのに、高価格帯と勘違いされるなど)を植え付けることになってしまいます。 それは顧客が商品やサービスを購入する際、購入したいと思う価格のレンジが存在するからなのです。その為、アンカー効果を活用するためには、その価格レンジを理解しておく必要があります。 その際のアプローチとして使われるのが、PSM分析という分析手法です。詳しくは次の項目で紹介します。 PSM分析とは PSM分析(価格感応度分析)とは、バリューベースの価格設定を実現するために、顧客の支払意欲を調査するために使われる手法です。 PSM分析を応用することで、商品・サービスがどの程度の価格なら最も顧客に受け入れられるかを把握できます。 売り上げや顧客数を最大化できる価格を試算できるのですが、顧客が高いと感じる価格や安いと感じる価格も可視化することが可能なため、適切なアンカー価格を設定することに役立てることが可能になります。 PSM分析に関する詳しい記事はこちら。 PSM分析とは|最適価格を見つける調査方法と手順 最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。…… まとめ 今回は、「価格のアンカー効果」という初期値が判断に影響する心理効果について紹介しました。 使い方次第では価格戦略に大きく役立てることができますが、商品・サービスがどの程度の価格なら最も顧客に受け入れられるかという価格レンジを把握してから活用すると良いでしょう。 プライシングによって皆様の事業成長が、より加速することを願っております。価格についてのご相談はお気軽にプライシングスタジオまで宜しくお願い致します。 (参考:Confessions of the Pricing Man)

価格の心理テクニック①(品質指標、プラシーボ効果、威光価格)

2021/05/11

一般的に、価格と需要量は反比例し、価格が高くなるにつれ需要は減っていくと考えられています。しかしその法則が通用しない場合があります。 経験則により、価格は高いと品質が良いと考え、逆に低価格であることは品質への懸念を抱くように、価格が消費者にとって商品の品質を評価する基準になることで、価格と需要量が比例している場合、このような現象が起こります。 そのため、価格を上げると単位あたりの売上高も増える可能性があるのです。 この記事では、この理論を活用したプライシングのノウハウについて解説します。 価格の心理テクニックまとめ(威光価格、アンカー効果、閾値、プロスペクト理論など) 初めて買う商品を選ぶ時に、無意識のうちに真ん中の価格のものを選んだ経験はないでしょうか? また、198円や980円などの価格はよく存在しますが、わざとキリの悪い数字にするのはなぜでしょうか。 …… 価格が品質指標になる2 なぜ価格が品質指標になるのか2.1 経験2.2 比較しやすさ2.3 コストプラス心理3 価格のプラシーボ(偽薬)効果とは4 価格のプラシーボ効果の研究例5 価格が生み出す威光効果6 威光効果を利用した例6.1 Louis Vuitton(ルイヴィトン)7 威光効果を利用した価格戦略8 価格が競争上の武器にならない理由9 バリューベースプライシングとは10 バリューベースプライシングのメリット10.1 商品、サービスに対しての正しい利益が得られる10.2 顧客価値起点の商品、サービス改善ができる10.3 効果的な価格戦略を構築できる11 プライシングスプリントとは12 まとめ 価格が品質指標になる 価格が品質指標になる例として、家具、カーペット、シャンプー、歯磨き粉、コーヒーなどがあります。 中でも、まだ購入したことがない商品やほとんど購入しない商品を目の前にしている時などは、品質指標として見られることが多いです。 ある電気カミソリを当時マーケットリーダーであったブラウン製品の価格に近づけようと大幅に値上げしたところ、売り上げが4倍になった例も存在します。(出典:Confessions of the Pricing Man) なぜ価格が品質指標になるのか 価格が商品指標となる要因は次の3つです。 ・経験 ・比較しやすさ ・コストプラス心理 経験 消費者が過去に高価格商品で好ましい経験をしていれば、価格が高い方が安いよりも品質の保証になりそうだと思うようになります。 例えば、普段より価格が高い電子レンジを購入したら、普通は2年で壊れてしまうところ4年壊れなかったというような経験です。 比較しやすさ 価格が固定されていて、他に交渉の余地のない状況だと価格を使えば、商品を客観的に比較ができます。 バザーなど価格交渉が行われる場では価格は品質指標になりません。 コストプラス心理 多くの顧客にはコストプラスのマインドセットがあり、コストに利益を上乗せして価格が設定されていると考えられることが多いです。 例えば飲食店で、商品の価格を見て、作るのにどのくらいのお金がかかっているのか推測する心理です。 顧客が価格のみによって商品を評価するタイミングは、初めての商品やほとんど買わない商品を目の前にしている時、代替品の価格が不透明な場合、時間的なプレッシャーがある時などが挙げられます。 そういった際に価格は品質指標として考えられやすいです。 価格のプラシーボ(偽薬)効果とは 本来、商品の品質がそこまで高くないが、価格の高さによって相応の品質があるように錯覚する効果のことです。 ある研究では、同じパワードリンクで価格が値引きされているものと正規価格のものを飲んだ際、正規価格のものの方が効果が現れたとされています。 価格の品質指標としての効果は時に認知レベルを超えることがあります。 (出典:イラストAC) 価格のプラシーボ効果の研究例 あるテストでは被験者に異なる価格の鎮痛剤を処方しました。そして一方にグループには高い値札を、もう片方のグループには安い値札を見せました。 高価格を見せられた被験者は例外なく、この鎮痛剤が非常に効果的だったと述べたのに対し、低価格を見せられた被験者のうちそう主張したのはわずか半数でした。 しかしどちらも処方された鎮痛剤は実際は偽薬であり客観的に痛みを軽減させる効能はありませんでした。 このようにして価格のプラシーボ効果が実証されました。 価格が生み出す威光効果 威光効果とは「一部の特徴によって全体が実際以上に良いと感じる現象」のことです。 価格という特徴はその商品や企業の全体の評価に影響を与えます。 例えばフェラーリのようなハイブランド商品は、価格が高いほうがむしろ需要上がりますが、その要因は価格が品質指標になっていること以外にもあります。 それは価格がステータスや社会的名声のシグナルになっていることです。 このような高級ブランドでは商品を所有・サービスを享受すること自体がステータスとなります。 このように価格は買い手に付加的レベルの社会的心理効用を与えるため、価格戦略に役立てることができます。 威光効果を利用した例 Louis Vuitton(ルイヴィトン) (出典:Louis Vuitton) 威光効果を利用した代表例に、Louis Vuittonの価格設定があげられます。 長年に渡って作り上げてきたブランドイメージにより、高値でも常に人気のあるファッションアイテムを販売しています。 Louis Vuittonがセールを行わない理由も、ステータスや社会的名声のシグナルを崩さないためだと考えられます。 威光効果を利用した価格戦略 威光効果を利用する場合、顧客に対して高品質な商品・サービスであることを示すために価格を高く設定する価格戦略が有効です。 その際、自社の需要曲線が右上がりになる箇所を把握しておく必要があります。そして最適価格は再び下降する部分に存在します。 逆に自社の需要曲線を把握していない企業は、特に高価格品やラグジュアリー品の場合、手探りで最適価格を探すことになってしまうため注意が必要です。 価格が競争上の武器にならない理由 価格が競争上の武器にならないことがあります。例えば、高い評判、品質、もしくはプラシーボ効果が存在する市場です。この場合、これらが価格に大きな影響を及ぼすため、それによって競争上の武器としてのとしての価格の力が弱まります。 このような市場で、サプライヤーが低価格攻勢をかけてシェアを伸ばそうとすると、低品質や評判の悪さを連想させてしまうため失敗に終わってしまいます。 また、ブランド力の低い状態で威光効果を狙って高く売る価格戦略は難しいです。 そのため、弊社ではバリューベースプライシングを推奨しています。 この手法を活用すると、後述しますが、ディズニーチケット価格のように、年1-2回価格を見直して、定期的に値上げすることが可能になります。そうすることで、多少時間はかかってしまいますがハイブランドにしていくことが可能になります。 バリューベースプライシングとは バリューベースプライシングとは顧客が商品やサービスに感じている価値に基づいて価格を設定することです。 バリューベースプライシングにより、商品・サービスの価格を原価や競合の価格にとらわれずに、値段を決めることができます。 これはコストに利益を加えた価格にさらに、顧客の商品に対して感じている価値に相当する価格を上乗せするというものです。 顧客の購入起点で、売り手と買い手の関係は始まるため、一部の場合を除き顧客起点のバリュープライシングから始めることが、どのような事業においても有効です。 バリューベースプライシングのメリット バリューベースプライシングのメリットは主に次の3つです。 ・商品、サービスに対しての正しい利益が得られる ・顧客価値起点の商品、サービス改善ができる ・効果的な価格戦略を構築できる 商品、サービスに対しての正しい利益が得られる バリューベースプライシングでは、自社の顧客の支払意欲に基づいた価格設定を行うため、顧客にとって高すぎて検討に乗らない価格を設定することや、顧客にとって安すぎて品質が低いと感じる価格が設定されることが減り、商品・サービスに対しての適切な対価を得られるようになります。 次の画像のように、顧客の商品に対する「知覚価値」分の価格を上乗せします。また、東京ディズニーランドは過去13回の値上げを成功させています。 (出典:個人投資家研究所) このようにバリューベースプライシングを使うことで、商品・サービスの開発・改善を繰り替えし、顧客が感じている価値が上昇した場合、それに応じた値上げをすることができます。 顧客価値起点の商品、サービス改善ができる 顧客価値のある製品・サービス特性を把握することで、より強みを強化する製品・サービス改善が可能になるだけでなく、バリュープライシングの調査で明らかになった顧客の支払意欲と現在の製品にギャップがある場合においても、それを埋めるためのサービス改善を行うことが可能になります。 結果として顧客満足度をあげることができ、長期的な顧客との関係性を作ることが可能です。 効果的な価格戦略を構築できる バリューベースプライシングの最大の利点は、顧客の支払意欲の把握により、価格変更による顧客数の変化を推定できることです。 価格変更による顧客数の変化を推定することで、事業戦略上必要な顧客の離脱を起こす価格改定を避けることができ、戦略的な価格戦略を実行できます。 プライシングスプリントとは プライシングスタジオでは、PSM分析をもとに価格戦略の策定を提供するサービス「Pricing Sprint」を提供しています。 Pricing Sprintでは、分析で顧客の支払意欲を把握するだけでなく、支払意欲をもとに顧客数、売上のシミュレーションをおこなえます。価格決定で重要な価格戦略の策定や価格策定サイクルの定着も専属のコンサルタントが伴走しますので、価格に課題を抱える企業の皆様ごとに最適なサービスを提供します。 「Pricing Sprint」サービスページはこちら PSM分析とは|最適価格を見つける調査方法と手順 最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。…… まとめ 今回取り上げた品質指標、威光効果、プラシーボ効果はあえて価格を高く設定することによって売り上げを上げたい時に使える考え方です。この考え方を利用して価格改定を行う際には、自社商品の需要曲線を理解しておく必要があります。 プライシング・価格戦略にお悩みの事業者様は、一度プライスハックにお問い合わせください。

価格の心理テクニック③(閾値、端数価格)

2020/12/30

990円や1,980円という、キリの良い数字からあえて少し差し引いた価格を目にしたことがあるのではないでしょうか。 実はこれは、価格の「閾値」が意識されているのです。「閾値」とは、価格にはこれ以上値上げしたら顧客が離れ、売上が大きく変化する境界線のことを言います。価格戦略を立てる際に、閾値の原理について知っておくことはとても重要なのです。 この記事では、この理論を活用したプライシングのノウハウについて、実際の事例を交えながら解説します。 価格の心理テクニックまとめ(威光価格、アンカー効果、閾値、プロスペクト理論など) 初めて買う商品を選ぶ時に、無意識のうちに真ん中の価格のものを選んだ経験はないでしょうか? また、198円や980円などの価格はよく存在しますが、わざとキリの悪い数字にするのはなぜでしょうか。 …… 閾値とは1.1 参考:端数価格とは2 閾値の価格戦略2.1 注意点3 まとめ 閾値とは 冒頭でもお話ししましたが、価格の閾値とは、それを超えると常に売上に顕著な変化が生じる境界線のことです。通常100円、500円、1,000円、10,000円というキリのいい価格ポイントの近くで起こる傾向にあるようです。 こうした価格から少し差し引いて、末尾を8や9にする端数価格が多いのもそのためだと言えます。 たった数円の価格改定でも、閾値を超えると大幅に売上が変化するため、売り手にとって、価格の閾値を知ることはとても重要だと言えます。 参考:端数価格とは 端数価格とは閾値を利用した価格戦略の一つで、198円や980円のように端数をつけて消費者に安さを印象づける価格のことを指します。 日本では「8」を端数とすることが多いですが、欧米では1.99ドルや199ドルのように「9」を端数とすることが多いです。スーパーマーケットなどの小売業で多く見られ、比較的低価格の商品に設定されます。 端数価格の歴史として最も有力な説は、顧客は価格を左から右に読むため、それに伴って数字の注意が薄れていくために生まれたというものです。 人間は最初に見た数字が最も印象に残るため、一番左の数字を小さくすると顧客の購買意欲が上がるという原理があります。 閾値の価格戦略 値上げ時、値下げ時の両方で閾値を理解しておくことは重要です。 まず売り手が値下げを行う際は、閾値を超えるまで価格を下げないと効果が出にくいです。そのため、端数価格のように閾値を超えるまで価格を下げる手法が有効だと言えます。 逆に売り手が値上げをする場合は、価格が閾値を超えない必要があります。価格の閾値を超えてしまうと、売り上げの急落を招く恐れがあるため、その一歩手前で止める手法が有効だと言えます。特に、売り切り型ビジネスと違って、サブスクリプションビジネスの場合、一度顧客が離れた場合、売上の回復には非常に時間がかかります。閾値を超えたことで離脱した顧客は、価格を戻しても戻ってこない場合が多いためです。 注意点 閾値の特定には、PSM分析などを応用したマーケットリサーチが必要で、数百万円の調査費用がかかります。そこで、値上げを避ける意思決定も選択肢の一つでしょう。そこで、パッケージのサイズを変更して価格の閾値を超えないようにする手法が存在しますが、注意が必要です。 PSM分析とは|最適価格を見つける調査方法と手順 最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。…… カルビーのポテトチップスや、ハーゲンダッツのミニカップのように、同じ価格でも内容量が減らすことで利益を増やすことができます。これは価格が同じである限り、顧客は新しいパッケージが、以前のものよりわずかに個数や量が減っていたとしても気づかない、という心理に基づいているものです。しかし商品の質を下げることには大きなリスクが伴います。それは「顧客が商品に感じる価値(知覚価値)を下げてしまう可能性がある」ことです。知覚価値を下げてしまうとそれ以降の値上げは難しく、長期的な増収が見込めなくなってしまうのです。 そこで顧客が感じる価値を上げながら、閾値のギリギリまで値上げをしていくことで増収するという手法が近年注目されています。プライスハック編集部の調査によると、ネットフリックスの近年の価格改定はこの戦略が採用されていると考えられます。詳しくは以下をご覧ください。 Netflix値上げの意図は?-ガチ考察してみた (この記事は、プライシングスタジオ 高橋 嘉尋のnoteを再構成して転載しています) 2021年2月5日、Netflixが最大13%の値上げを発表しました。日本での料金変更は2018年8月に次いで2…… まとめ 今回の記事では「閾値」という大きく売り上げが変化する境界線について解説しました。 この考え方を利用して価格改定を行う際には、ユーザー数を維持できる範囲内で売上を最大にできる価格を理解しておく必要があります。 プライシングによって皆様の事業成長が、より加速することを願っております。価格についてのご相談はお気軽にプライシングスタジオまで宜しくお願い致します。