プライスハック
  • プライスハックでプライシングに対するどんなお悩みも解決!
  • お問い合わせ
プライスハック

効果的な割引戦略とは?セールによるマーケティングで失敗しない方法

2020/12/01 (更新日:2021/09/28)

企業が商品販売の促進のためのメジャーな手段として、割引の実施があげられます。アパレル店がシーズンオフに行うセールや、サブスクリプションサービスの導入に際しての特別割引プランもその1種です。この記事では、企業の割引戦略について解説します。

企業が割引という戦略をとる意味

企業が、利益率をさげてまで割引を実行するのは、「顧客を動かすため」です。より商品を買ってもらいたい、より長くサービスに契約してもらいたい、などの思いから、割引を実行します。

そして、割引を実行することで、収益拡大や在庫消化などのメリットを得られるのです。

また、割引は活用次第で、安い価格で顧客にアプローチしできるうえに収益もキープしやすいという価値もあります。

値下げの場合、実施後にもとの価格に値上げすることが難しくなります。一方、割引の場合、期間が終われば、通常価格に自然と戻すことができるため、収益をキープさせやすいのです。

割引戦略のリスク

企業にとってメリットも大きい割引ですが、時にそれは企業にとって、以下のような悪い結果を及ぼすリスクがあります。

1.売上の低下

割引を行う際は、商品単位の利益を落としながらも、全体での売上増加を狙うことや、一時的に安くしてでも一度利用してもらい、そこから継続的な購買を狙うことが一般的です。

しかし、割引の度合いや対象を間違えると、販売数の増加などのメリットよりも、割引による利益率の低下が響いてしまい、収益に対して大きなダメージが与えられるリスクも持っています。

少なくとも短期的な利益率を犠牲にする割引戦略は、リスクをとる戦略であることは認識しないといけません。

2.ブランドに傷がつく

割引は、値下げにより価格帯を下げることなく安く販売する戦略ですが、それでもブランドに傷がつく可能性は存在します。

例えば、頻繁にセールを繰り返すアパレル店では、「こんなに値下げできるということは、原価から計算すると通常の価格で購入するのは損なのではないか」と思われることが考えられます。

このように、割引きをすることが、顧客に 「通常価格で買っては損になる」「売れない商品だから値引きされている」 といったマイナスなイメージを想起させてしまいます。

例えば、大手アパレル店では、40%割引を超えるセールを頻繁に打ち出した結果、インターネット上で「通常価格で購入するのは損なのではないか」「質が低いのではないか」というコメントが多く見られるようになることもありました。

実際に、ブランド毀損を恐れて、在庫を減らすために割引して売るということを避けている高級ブランドも多く存在します。

3.負担のみがかかる

割引戦略の中でも、一定期間のみ安くサービスを提供し、終了後通常価格での利用を開始する場合があります。この戦略は、割引期間で顧客をサービスのファンにすることで、顧客が通常価格でも支払うようになってもらうことが目標です。

しかし、それを達成することができなければ、企業に、無料期間の負担のみがかかることになります。特にサービスの原価が高いモデルの場合、低い利益率が大きな企業へのダメージとなり得ます。

また、割引によって購入行動を行ってくれる顧客は、機能に対してではなく価格によって選んだだけにすぎないため、競合企業の値下げによって簡単に目移りされやすく、サービスから離脱されやすい傾向にあるというデータも存在しています。

せっかく低い利益率で顧客を獲得しても、離脱されてしまっては収益に貢献されません。

割引を成功させるための戦略

割引を成功させるために活用できる戦略を6つ紹介いたします!

追加購入の経路設計

割引を用いることで、顧客の購入機会を作り、顧客との接点を持つことができます。その機会を活かすためには、他の商品の追加購入を促す経路を作ることが重要です。

例えば、キャプティブプライシングを用いて、他に必要な商品をセットで高価格で用意しておいてその購入につなげるなど、複数商品の購入につなげることができると割引の効果があったと言えるでしょう。

※キャプティブプライシング:主製品を低価格に設定し、必要な付属製品を高価格に設定する価格戦略。カミソリの本体を安く設定し、付け替え用の刃を高い価格設定する「ジレッドモデル」がその代表。
詳しくは

ボリュームディスカウントの設計

単純に割引をするのではなく、複数点商品を買った場合や、購入金額が一定の金額に達した場合に割引を適用するのがボリュームディスカウントです。

この場合、割引が適用される際に、利益が低くなるだけで終わらず、確実に高い売上を得ることができます。

長期契約割引

サブスクリプションビジネスでメジャーな割引戦略がこちらの長期契約割引です。

サブスクリプションビジネスでは、導入の際の金銭及び心理的なコストを削減するために、長期的な契約ではなく、月単位など短い期間での契約が多いです。しかし、長期間の契約を結べることは、確実な収益につながるため大きな価値があるため、積極的に長期間の契約は狙うべきなのです。

そこでよく取られている手法が、長期契約割引です。
「1年契約すると、2ヶ月分お得になる」などの、長期契約に対するお得な割引プランを用意することで、長期的な導入に顧客を誘導することができるのです。

実質割引

値段を引かずに割引で目指す効果を得る手法として、実質割引を紹介します。

実質割引とは、「今サービスを契約すると、3ヶ月間付属サービスが無料になる」のようなかたちで、値段を下げずに価値を無料で上乗せして、サービスを顧客にお得に提供する手法です。

実質割引は顧客にお得感を与え、今すぐの購入を促すうえに、付属サービスの契約更新も狙うことができます。また、単価が低くなってしまう割引と異なり、実質割引では、単価を一定確保したうえでの追加サービス提供となりますので、比較的にリスクの低い手法だと言えます。

割引数値の適正化

割引を行うにあたって、顧客の商品に対する支払意欲を把握することは欠かせません。当然、割引をしようと思う際は通常価格が、多くのターゲット顧客の支払意欲を下回っていることがほとんどです。

しかし、一体いくらなら購入してもらうのかを把握しないと、割引をしても販売数が増えなくなったり、無駄に安く販売することになったり、割引の効果が小さくなってしまいます。

そのため、顧客の支払意欲がどれほどなのか、いくら割引すると効果があるかを事前に予測しておくことが必要なのです。支払意欲を把握することには、「PSM分析」を行うことがオススメです。

ただ、小売店などで一斉割引をする際は、商品への支払意欲に応じた割引はできません。その際は、割引自体が顧客に「お得」だと認識させるような割引の数値設計が重要です。例えば、1000円前後の商品が多い店では、300円引きキャンペーンと広告するより、30%OFFと広告した方が、実際の割引額が変わらなくても顧客にお得な印象を与えられると思われます。

ブランドを低下させない打ち出し方

ブランドを低下させないように割引を打ち出すには、理由と紐づけることが重要です。アパレル店の年末セールや、SaaS企業が行っていた「新型コロナ支援キャンペーン」などがこれにあたります。

これらのように、不自然に感じないように、理由に紐づいた割引が行えると、ブランドを保った上で、安い価格で顧客にアプローチすることができます。

さらに、このように理由に基づいたキャンペーンの場合、ブランド低下を心配せずに思い切り広報することができるため、顧客にセールの情報を伝えやすく、セールが効果を発揮しやすいです。

まとめ

割引は、戦略次第で、ブランドを低下させず収益の拡大に繋げることができます。しかし、失敗するとブランドの低下と収益減退を引き起こす危険性も持ち合わせています。

ここで解説したような戦略を活用して、割引を効果的に行うことが重要です。

 

プライスハック監修

執筆者

高橋 嘉尋

CEO at プライシングスタジオ株式会社

プライシング専門メディア「プライスハック」を監修するなど、プライシングに関する専門知識が豊富。プライシングスタジオの全案件にて、クライアント企業の価格課題分析 及び プライシングのアドバイザリー業務を担当。コンサルティング経験としては、飲食業界のプライシングに関する長期プロジェクトに参画し、売上改善を達成。

カテゴリー

関連記事一覧